Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

CAPITULO 1: Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

El Marketing busca:

1. Identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacer estas necesidades.

Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro factores:

1. Dos o más partes (individuos y organizaciones) con necesidades insatisfechas.
2. El deseo y la capacidad de ambas partes para satisfacerlas.
3. Una forma de comunicación entre las partes. 4) Algo para intercambiar.

Modelo básico del proceso de marketing:

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Una necesidad humana son estados de carencia percibida e incluye las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad. Un deseo es una necesidad determinada por los conocimientos, la cultura, y la personalidad del individuo. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Un mercado es el conjunto de compradores reales con el deseo y la capacidad de comprar un producto. El mercado meta u objetivo, es uno o más grupos de consumidores potenciales hacia quienes una organización dirige su programa de marketing.

La miopía de marketing se centra solo en deseos existentes y perdiendo de vista necesidades subyacentes del consumidor.

El Desmarketing es el marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, sino tan sólo reducirla o desplazarla.

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que una empresa promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesariamente.

Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing:

• Concepto de producción Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables.
• Concepto de producto: Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características mejores.
• Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.
• Concepto de marketing: Filosofía que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.
• Concepto de marketing social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas que la organización usa para implementar su estrategia de marketing. Las 4 P’s:

• Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Precio: Lo que se intercambia por el producto.
• Promoción: Una forma de comunicación entre el vendedor y el comprador.
• Punto de venta: Un medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores.

La Administración de las Relaciones con el Cliente (CRM): El proceso general de construir y mantener relaciones con los clientes rentables mediante la entrega de un valor y satisfacción superior para el cliente.

Las Fuerzas ambientales son los factores incontrolables relacionados con las fuerzas sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reguladoras.

El valor para el cliente es la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio especifico.

La satisfacción del cliente es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador.

Las investigaciones indican que las empresas no pueden tener éxito si intentan ser todo para todo el mundo. En vez de ello, deben encontrar formas de lograr relaciones de largo plazo con los clientes para brindarles el valor partículas que ellas solas pueden dar a su mercado previsto. Muchas empresas exitosas han optado por brindar un valor sobresaliente a sus clientes con una de tres estrategias de valor: mejor precio, mejor producto o mejor servicio.

Las estrategias eficaces del marketing de relaciones ayudan a que los gerentes de marketing descubran que necesidades tienen los clientes potenciales.

Amplitud y profundidad del marketing. 

¿Quiénes comercializan?: Todas las organizaciones comercializan.

¿Qué se comercializa?: Se comercializan bienes, servicios e ideas. Los bienes son objetos físicos que satisfacen necesidades de los consumidores. Los servicios son productos, intangibles. Las ideas, también intangibles, son pensamientos concernientes a acciones o causas.

¿Quién se beneficia?: En nuestra sociedad de libre comercio, tres grupos específicos obtienen beneficios del marketing eficaz: los consumidores que compran, las organizaciones que venden y la sociedad en su conjunto.

¿Quién compra y usa lo que se comercializa?: Tanto personas como organizaciones compran y utilizan los bienes y servicios comercializados.

¿Cómo se benefician los consumidores?: El marketing crea una utilidad, la cual consiste en los beneficios o el valor para el cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio.

CAPITULO 2: Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente

La difícil tarea de elegir una estrategia general de la compañía para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo se denomina planeación estratégica, es decir, del proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.

La gerencia debe planear su cartera de negocios, es decir, el conjunto de ramos y productos que definen la empresa. El análisis de la cartera es una actividad importante en planificación estratégica según la cual la gerencia evalúa los productos. y las empresas que componen la empresa. El primer paso consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía. A éstos se les denomina Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), que son áreas de la compañía con misión y objetivos separados, y que podrían planearse de manera independiente de los otros negocios de la organización.

Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas generadoras de dinero, interrogaciones y perros.

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• Estrellas: Negocios o productos de alta participación y de alto crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Al final su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
• Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión.
• Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
• Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficiente para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.

La         cuadrícula         de         expansión         del producto/mercado es una herramienta para identificar el crecimiento de la empresa oportunidades         a         través         del         mercado penetración,         desarrollo         de         mercado, desarrollo de productos o diversificación. [pic 3]

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