Marketing Táctico. Aqualisa Quartz: Simplemente, una ducha mejor

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Marketing Táctico

Aqualisa Quartz: Simplemente, una ducha mejor

MBA USM

Sede Vitacura-Santiago

Aqualisa Quartz, simplemente una ducha mejor

Aqualisa es un fabricante que vende duchas, bombas y accesorios para ducha, altamente rentable en Reino Unido. Su margen bruto es del 47% y está en tercer lugar en el mercado.

La empresa vende tres marcas:

• Aqualisa: Principal marca que se vende a través de tiendas y salas de exposición.
• Gainsborough: Marca económica que se vende en especial al mercado del bricolaje. Consiste en los modelos Aqualisa más antiguos y rebautizados.
• Shower Max: Son los productos Aqualisa más antiguos, con una nueva marca y a los cuales se les ha eliminado sus características más costosas.

De acuerdo con el caso, un 40% de los hogares en Reino Unido carece de duchas, lo cual debe ser considerado como una oportunidad para el nuevo producto Aqualisa Quartz.

Quartz viene a resolver los problemas de las duchas tradicionales. Las duchas tienden a romperse y volverse difíciles de usar, siendo la reposición uno de los principales motivos para la compra de nuevas duchas.

1. ¿Es Quartz un producto de nicho o transversal? ¿Cuál es su segmento objetivo?

De acuerdo con lo declarado por el director general Harry Rawlinson, el producto Quartz es un producto dirigido a todo tipo de cliente que quisiera un aspecto estupendo, con buena presión y fácil de utilizar, sin realizar mayores intervenciones en el hogar.

El segmento objetivo de Quartz es de carácter Alto, según respaldo del anexo 8, en el cual se observa el precio al por menor en $1.080 Euros.

1. ¿Cuál es la propuesta de valor de Quartz para los plomeros y para los consumidores? Evalúe cualitativa y cuantitativamente.

La propuesta de valor de Quartz para los plomeros es que existe la posibilidad aumentar su rentabilidad de negocio debido a que la ducha se puede instalar cuatro veces más rápido que una ducha típica.

Una ducha típica demora dos días y la Quartz se puede instalar en media jornada. Al notar la sencillez, los plomeros podían enviar a sus aprendices para hacer el trabajo, el que consiste en instalar el procesador remoto de tamaño de la mitad de una caja de zapatos y hacer un orificio para colocar la tubería en el techo por encima de la ducha.

Dada la escasez mencionada en la lectura, los consumidores debían esperar hasta seis meses para ser atendidos, y con este nuevo producto, podrían ser capaces de cubrir la demanda de la instalación de la ducha Quartz.

La propuesta de valor de Quartz para los consumidores es que cubre las demandas insatisfechas: ofrecía presión y temperatura del agua eficiente y fiable, diseño elegante y facilidad de uso.

En la Bathroom Expo de Londres, Quartz recibió el máximo galardón y la prensa del sector se deshizo en elogios, comentando que es “demasiado bueno para ser cierto”.

La instalación de la ducha Quartz es más económica que las duchas existentes. De acuerdo con el anexo 8:

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Se puede observar un ahorro de $955 euros, además que no se requieren realizar intervenciones considerables, la instalación se demora medio día y ofrece mejor rendimiento en comparación a las duchas tradicionales.

1. ¿Por qué la ducha Quartz no se vende?

• El mercado de las duchas en Reino Unido no está acostumbrado a ideas innovadoras, ya que se resisten al cambio, tanto los plomeros como los consumidores.
• La fuerza de ventas, al concentrar solo el 10% para capturar nuevos clientes, demuestra que no se sienten comprometidos con la marca y únicamente se dedican a mantener los clientes que ya poseen, situación que preocupaba a Rawlinson debido a que sabía que los puntos de diferenciación con la competencia se estaban erosionando, motivo por el cual se estaba haciendo necesario replantear la estrategia de marketing.
• También, como tarea de la fuerza de ventas, es poder convencer y actualizar a los plomeros del nuevo producto Quartz, acerca de las ventajas tanto para ellos como para los consumidores y que es de su marca preferida Aqualisa, lo cual no se ha traducido en aumento en las ventas.
• Pestell, mostraba cierto rechazo al producto, señalando que debían preocuparse de su producto estrella Aquavalve y no dirigirse a un nicho de mercado.
• El director de marketing y ventas Denny, estaba de acuerdo con Pestell, en que no se podía dejar de lado a los otros productos de Aqualisa y que además, para promocionar Quartz, se debía señalar las deficiencias de los productos existentes.
• El estilo innovador y agresivo de Rawlinson no lograba encajar con los directivos, quienes mantenían un estilo pasivo para vender. Como primera prioridad tenía crear un equipo de investigación y desarrollo, quienes pudieron darse cuenta de lo que realmente querían los consumidores.
• Por otra parte, los plomeros tienen un carácter conservador y les cuesta dar la oportunidad a nuevos productos.
• Los consumidores en tanto solían estar poco informados de las duchas y el reconocimiento de marca era escaso.

En resumen, los impedimentos para vender Quartz corresponden a:

• Fuerza de ventas con actitud pasiva.
• Fontaneros reacios al cambio e innovación.
• Consumidores insatisfechos y desinformados.
• Canal de ventas no se traducen en ventas reales.
• Estilo innovador del recién llegado director Rawlinson.

1. Aqualisa comúnmente tiene 3 marcas: Aqualisa, Gainsborough y ShowerMax. ¿Cuál es el criterio detrás de esta estrategia de marcas? ¿Tiene ésta sentido? Realice un análisis de segmentación y del proceso de decisión de compra de sus clientes.

Gainsborough es la versión económica del holding, concentrado su producto a la línea de duchas electrónicas, donde concentra el 88,4% de las ventas de esa marca. Estos son para dar solución a calentar el agua con bajo flujo de agua, donde no requiere de otros componentes para funcionar y puede ser armado por cualquier persona con conocimientos bajos de grifería, es por ello que concentran sus ventas en tiendas de bricolajes y como segundo punto de venta son tiendas mayoristas, donde se vende a fontaneros o los mismos consumidores de tiendas de bricolajes. La venta de equipos eléctricos es un 61% de las ventas totales de tipos de duchas. Dicha marca es la que compite con la marca Tritron, la cual está enfocada en éste mercado.        

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