Análisis de caso Marketing Táctico “El Nacimiento del Swatch”

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Análisis de caso Marketing Táctico

 “El Nacimiento del Swatch”

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Tabla de contenido

1.        ANTECEDENTES DEL CASO        1

2.        SEGMENTACIÓN DEL MERCADO        1

3.        CANALES DE DISTRIBUCIÓN        2

4.        COMPETENCIA        2

5.        MOTIVACIÓN PARA INNOVAR        2

6.        OPORTUNIDAD DE NEGOCIO        2

7.        PROBLEMÁTICA DE LA EMPRESA        3

8.        IDENTIFICACIÓN DE LAS CAUSAS ORIGEN DE LA PROBLEMÁTICA ENFRENTADA POR LA EMPRESA        3

9.        RECOMENDACIONES PARA DAR SOLUCIÓN A LA PROBLEMÁTICA DE LA EMPRESA        3

10.   DESARROLLO PREGUNTAS DEL CASO        3

11.   ANEXOS        6

1. Antecedentes del caso^[1]

A mitad del siglo XX, la fabricación de relojes era un oficio para expertos en joyería e ingeniería micromecánica. Por lo general un reloj era una pieza de lujo solo comparable con una joya, tanto por su constitución, como por la nobleza de los materiales que se usaban para construirlos. La mayoría de las veces, la adquisición de un reloj era una inversión que se traspasaba como herencia de generación en generación. Para los suizos, líderes en la fabricación de estas piezas, su prestigio a nivel internacional radicaba en la calidad que ostentaban sus relojes. Una de las empresas representantes de este rubro en suiza, eran los conocidos relojes Rolex, los cuales se fabricaban de forma artesanal, bajo el concepto de que los únicos relojes “buenos” eran los suizos, lo cual era acertado, poseían una oferta altamente competente, cuidaban cada detalle y entregaban a sus clientes una producto de alta calidad, por ello, no era extraño que las marcas suizas representaran el 80% de la producción mundial de relojes y cerca del total de las importaciones a Estados Unidos, simplemente no había competencia que los igualará y el gusto por estas piezas de alta gama, marcaba la pauta para que se diera este favorable escenario.

Sin embargo, había un amplio sector de la sociedad menos acaudalada, que estaba privada de poder acceder a la prestancia que ofrecían los relojes suizos, pero que mantenía una demanda latente, que bien supo leer las nuevas marcas representantes de américa y asía. Timex de Estados Unidos y Seiko de Japón. La incursión de estos nuevos competidores generó un cambio significativo al mercado de los relojes, donde la valoración de tener un reloj cubierto de metales y piedras preciosas se vio disminuida por la funcionalidad y la reducción de costos de los nuevos relojes. Timex, que surgieron como respuesta a una difícil situación, como la Segunda Guerra Mundial, tomó fuerza y se convirtió en un referente de la propuesta que Estados Unidos quiso dar. Ofreció una solución económica, desechable, capaz de resistir condición adversa, altamente resistente y funcional. Esta apertura al mercado trajo como consecuencia el posicionamiento de este reloj, quien en los años 70 vendía más que cualquier otro fabricante del mundo. En esta misma época, tal como lo hace Timex en EEUU, empresas japonesas como Hattori-Seiko y Citizen, lideraban el mercado japonés. Si bien los japonés avanzaron a menor escala inicialmente, lo hicieron apostando a crecer de forma sustancial en el tiempo, incorporaron tecnología en la fabricación de relojes lo que se reflejó en la reducción significativa de los costos, por lograr economía de escala en sus plantas productoras, los japoneses no solo se volvieron competitivos a nivel económico, sino a nivel funcional. La irrupción de los relojes desechables en EEUU y los que contaban con mayor tecnología de Japón, generó una grave crisis en el sector relojero suizo, que sólo miró de lejos como sus competidores tomaban el mercado del que fue dueño en algún momento, estos nuevos actores se posicionaban sin que ellos y sus productos dieran una batalla. Seguían enfocados en mantener el prestigio del cual gozaban, evitaron ser parte del cambio que vivía la sociedad, aislándose y desvalorando el potencial que les brindaba la expertise que poseían.

1. Segmentación del mercado

Los compradores de relojes se dividen en:

• Consumidores de precio alto: El reloj, no solo cumple un rol funcional, sino de estatus, es una inversión para el usuario por estar fabricado en base a metales y piedras preciosas, de muy alta calidad, que permite que se mantenga dentro de una familia con el paso del tiempo ( relojes suizos)
• Consumidores de precio estándar: Buscan homologar el diseño de un reloj de alto gama, pero más económico y con mayor tecnología y funcionalidad (relojes japoneses)
• Consumidores de precio económico: Les interesa principalmente la funcionalidad de un reloj, la resistencia y el precio que le ofrecía la producción en masa. Acepta que este sea desechable y está dispuesto a usar materiales exteriores sencillos como el plástico en sus muñecas. (relojes de EE.UU y Hong Kong)

Los tipos de relojes que se comercializaban por parte del mercado europeo (Rolex), asiático (Seiko) y estadounidense (Timex), donde la estrategia de estas marcas se muestra a continuación:

• Rolex: Rolex, era una de las piezas de joyería que se fabricaban en una de las tantas empresas artesanales suizas, que se dedicaban a la elaboración de relojes de lujo y de alta calidad. En general las marcas suizas, gozaban de un prestigio inconfundible en el mercado y se diferenciaban sólo por decir su procedencia.
• Seiko: La tecnología de cuarzo transformó la competencia de la industria relojera. La incorporación de componentes electrónicos en reemplazo de los mecánicos dio como resultado un reloj preciso, similar a los suizos, pero con mayor funcionalidades para el usuario, no solo era posible ver la hora, paralelamente entregaban la fecha, esta ventajas también eran a un menor precio. Los relojes Seiko se transformaron en una alternativa que intentaba homologar el aspecto de un reloj de lujo, pero a menor precio para el usuario. Estas garantías llevaron a posicionarse rápidamente dentro del mercado mundial.

• Timex: La segunda guerra mundial, trajo como consecuencia la innovación en la producción de mecanismos de relojería a bajo costo, tanto por los materiales de fabricación, como por la automatización de la producción en serie. US. Time aprovechó esta ventaja y creo Timex, un reloj económico, funcional, resistente y desechable. Si bien estos no podían abrirse para repararse, la ventaja competitiva que alcanzaba por precio hacía que la poca trascendencia de estos no mermara en la funcionalidad y acceso que entregaban a los clientes.

1. Canales de distribución

• Joyerías: Los relojes de alta gama y los elaborados exteriormente a partir de metales preciosos eran distribuidos principalmente en joyerías, porque realmente eran una joya con hora, que cumplía un rol funcional, pero por sobre todo generaba estatus es sus exclusivos usuarios. En estos lugares también se ofrecía los servicios de reparación, que era un servicio paralelo que constantemente ofrecía este tipo de negocios a este tipo de producto.
• Pequeños almacenes y tiendas de saldo: Los relojes económicos solían venderse en este tipo de tienda, no eran un producto atractivo para las joyerías, acostumbradas a ofrecer relojes dentro de sus líneas de producto. Sólo era un producto sencillo, de materiales baratos y no requerían servicios post venta. Esto no fue inconveniente, poder ampliarse y salirse de las tiendas de lujo, ayudó a que se diversificara su consumo y estuviera al alcance de su público objetivo.

1. Motivación para innovar^[2]

El uso de nuevas tecnologías en la fabricación de relojes y la disminución de los costos que trajo esto, aceleró la crisis que vivía Suiza. La incapacidad de moverse al compás de la demanda no sólo provocó que este mirara desde un rincón como se posicionaban las nuevas marcas, sino que llevó casi a la quiebra a la industria local, su prestigio y trabajo se desvanecía por la resistencia y la poca adaptabilidad a los cambios del sector. El punto de inflexión se generó cuando las empresas más grandes de Suiza, en conjunto con los bancos, desisten de continuar y competir con los nuevos líderes del sector y se inclinan por la opción de vender sus marcas a estas grandes empresas asiáticas. En este escenario, Nicolas Hayek, principal asesor bancario del sector relojero nacional, logró hacer declinar esta idea e incentivó a generar la fusión de las grandes empresas suizas de la relojería y de esta forma aprovechar el know-how propio. Si bien, la calidad suiza era indiscutible y valorada. El precio y la tecnología habían logrado hundir el sector. Era indispensable innovar para sacar a la relojería suiza de esta situación. Fue así como Hayek se propuso como meta que la nueva empresa formada a partir de la fusión SMH, debía contar al menos con una marca mundial, rentable y con futuro en cada uno de los segmentos del mercado, incluyendo el de precios más bajos. Situación inimaginable, para la tradicional Suiza de la época, pero era un desafío y fue parte de la estrategia que Hayek iba a seguir para resurgir la industria. Y tal como dice Einstein, si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.

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