Marketing distribucion

Maria Antònia García/Àngela Aguiló – Dirección Comercial II 2019

1. ESQUEMA DEL CURSO

        MÓDULO 1. El producto

        MÓDULO 2. El precio

        MÓDULO 3. La distribución

        MÓDULO 4. La promoción

1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

1.2 Naturaleza e importancia de los canales de distribución

2. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN

2.1. Funciones del canal de distribución

2.2. Estructura del canal de distribución

2.2.1 Número de niveles del canal

2.2.2. Número de intermediarios

2.2.3 Comportamiento del canal

2.2.4 Organización del canal

2.2.4.1 El sistema Vertical Integrado de Marketing

2.2.4.2 El sistema Horizontal de Marketing

2.2.4.3 Sistemas de distribución multicanal

2.2.4.4 La desintermediación

2.2.5 Trade Marketing

3. TIPOS DE INTERMEDIARIOS

3.1 Los mayoristas

3.1.1 Tipos de mayoristas

3.2 Los minoristas

3.2.1 Tipos de minoristas

4. LOGÍSTICA

5. MERCHANDISSING

6. E-COMMERCE

6.1 Formas de interacción del marketing online

6.2 Creación de presencia online

6.3 Social Commerce

1.LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. El objetivo de la distribución^[1] es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demanda, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Asimismo, desde la perspectiva del marketing, la distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en le punto de venta con el objetivo de estimular su adquisición.

Ante todo, la distribución debe de ser eficiente. En este sentido, se trata que le producto este en el mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado, de la forma más atractiva para el comprador y al menor coste posible.

Ejemplo:

Inditex, conocido por sus tiendas Zara, es un fabricante y minorista integrado de prendas de vestir, que distribuye a través de más de 1500 tiendas propias y franquiciadas en 78 países del mundo. Su sistema de producción y distribución es tan eficiente que consigue que el tiempo transcurrido entre el diseño por ordenador de una prenda, el procesamiento, la producción, la distribución y su colocación en las estanterías de cualquier tienda sea de solo 15 días.

La distribución, como instrumento del marketing, implica decisiones estratégicas a largo plazo, de muy difícil modificación. La dirección de la distribución comprende las siguientes actividades básicas:

• Diseño y selección del canal de distribución: es la primera tarea. Implica determinar de forma básica de distribuir la empresa de sus productos.
• Localización y dimensión de los puntos de venta: se trata de determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
• Logistica o distribución física: incluye actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

2.CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio debe pasar a través de un medio. Este medio es el canal de distribución. Dicho concepto hace referencia a la ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final es el consumidor. Los intermediarios son el conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor. Así, el canal de distribución^[2] esta constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado y que ayudan a que le producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor final u otras empresas.

Cabe destacar que las decisiones que toma la empresa sobre el canal afectan a todas las decisiones del marketing. En el caso del precio, la fijación de éste dependerá si la empresa trabaja con cadenas de supermercados baratos, si utiliza tiendas especializadas o si vende directamente a los consumidores a través de Internet.

2.1 Funciones de los intermediarios del canal de distibución:

1. Reducción del número de transacciones:

Los intermediarios, además de facilitar los intercambios, también puede simplificarlos.

2. Adecuación de la oferta a la demanda

Esta función de los intermediarios se realiza en un doble sentido: por una parte, los intermediarios compran grandes cantidades de un producto que luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Se trata de la función de división de cantidad de producto. Por otra parte, los intermediarios también llevan a cabo una función de agrupación de la oferta cuando el numero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

Ejemplo:

Un mayorista de productos hortofrutícolas comprará la cosecha a muchos pequeños agricultores con el objetivo de atender la demanda del mercado.

3. Creación de surtido

Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen en grandes series. Por su parte, el consumidor cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre un surtido de marcas de la misma clase de producto. De este modo, es el mayorista el que lleva a cabo esta función de creación de surtido, comprando a distintos fabricante y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos para que  puedan ofrecerlas a sus clientes.

4. Distribución física de un producto

Esta función supone transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.

5. Realización de actividades de marketing

Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y promoción. De este modo, los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas, y actúan como fuerza como fuerza de ventas a los fabricantes. Por su parte, los detallistas, por si solos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta.

6. Información

Los intermediarios recopilan información de la investigación comercial y la distribuyen a los demás miembros del canal con el objetivo de planificar y facilitar los intercambios.

7. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no trasmisión de la propiedad de los productos, dependiendo de que se compren, se tengan en deposito o se actúe como agente o comisionista.

Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en deposito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente. 

Ejemplo:

El Corte Inglés o el supermercado de barrio son comerciantes porque tienen la propiedad sobre los productos que han comprado. Un agente de la propiedad inmobiliaria no tienen la propiedad ni la posesión de los pisos que ofrece.

8. Financiación

Los intermediario pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado.

Ejemplo:

El Corte Inglés ofrece sus tarjetas de compra a sus clientes que pueden pagar en diferido. Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago de 30, 60 o 90 días.

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