CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MARKETING

Los Canales Del Marketing

La definición aparecida en el libro "Dirección de Marketing" en su décima edición, del autor Philip Kotler, pág. 490 dice: "Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio pasa su uso o consumo."

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo de los clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes finales. Éstos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la fijación de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras.

Se trataría de los intermediarios, quienes logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de todos, porque centralizan la distribución de varias empresas en los mismos consumidores meta. De esta manera, un consumidor final, sólo es contactado por 1 distribuidor, y no por 10 o 20 empresas.

Un ejemplo de los intermediarios del marketing son los supermercados, puesto que a estos, les distribuyen distintas empresas de sus productos, lo cual facilita al cliente acudir de una manera más fácil y sencilla a un supermercado cercano según su localidad para poder comprar los productos de varias compañías. Sin embargo, si no fuese así el cliente tendría que ir a diversos lugares para poder adquirir la mayoría de productos que necesita diariamente, lo cual implicaría muchos factores como el tiempo, la distancia, etc.

Intermediarios De Los Canales De Marketing

Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los mayoristas y los minoristas, que compran, se hacen con la propiedad, y revenden la mercancía.

Agentes: este grupo de intermediarios está constituido por comisionistas, representantes de fabricantes y agentes de ventas; se reconocen pues buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante.

Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad, que colaboran en el acto de distribuir sin comprar ni revender.

Las compañías: por sí solas no pueden proporcionar valor a los clientes, sino que deben de trabajar de forma cercana con otras empresas en una red de trasferencia de valor más grande.

Las Cadenas De Abastecimiento Y De Red De Trasferencia De Valor

La cadena de suministro de la compañía, consta de socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materia primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio; los socios descendentes de la cadena de suministro son los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus clientes.

Para la planeación del mercado sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica sirven como el punto de partida para esta. La cadena de demanda sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder, según la perspectiva se inicia la planeación con las necesidades de los clientes metas, a los que la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos. Una cadena de demanda de negocio puede ser demasiado limitada, puesto que, adopta un punto de vista lineal, paso por paso, de las actividades de compra, producción y consumo. Sin embargo, con la llegada del Internet y de otras tecnologías, las compañías están formando relaciones más numerosas y más complejas con otras empresas.

Una red de trasferencia de valor está formada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y por último, por los clientes, quienes se asocian entre sí, para mejorar el desempeño de todo el sistema. Ejemplo: Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.

Naturaleza e Importancia De Los Canales De Marketing

Canal De Marketing (Canal De Distribución)

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuarios industrial.

Como Agregan Valor Los Miembros Del Canal

El uso de intermediarios puede ahorrar dinero a las compañías, ya que estos miden las cantidades de productos que los consumidores adquieren al hacer coincidir la oferta y la demanda.

Información: reúne y distribuye información para planificar y apoyar el intercambio.

Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas de una oferta.

Contacto: encontrar compradores y comunicarse con ellos

Adecuación: ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.

Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad.

Número De Niveles Del Canal

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal:

Canal de Marketing Directo: canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

Canal de Marketing Indirecto: canal de marketing que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Canales De Marketing De Consumo

Fabricante ------------------------------------------------------- Consumidor

Fabricante ---------------------- Detallista -------------------- Consumidor

Fabricante --------- Mayorista ----------- Detallista --------- Consumidor

Canales De Marketing Industriales

Fabricante -------------------------------------------------- Cliente Industrial

Fabricante ----------- Distribuidor Industrial ----------- Cliente Industrial

Fabricante --- Sucursal --- Distribuidor Industrial --- Cliente Industrial

Comportamiento Y Organización Del Canal

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro desempeña un papel especializado en el canal, por lo tanto deben comunicarse para poder alcanzar las metas y aceptar su papel.

Conflicto del Canal: es el desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metras y funciones --- quién hará qué cosa y qué obtendrá a cambio.

Conflicto horizontal: ocurre entre compañías que están en el mismo nivel del canal.

Conflicto Vertical: ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.

Sistemas Verticales De Marketing

Canal De Distribución Convencional:

Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades.

Sistema Vertical de Marketing (SVM):

Estructura en la cual los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, por lo tanto se ven obligados a cooperar, ya que es por medio de contratos.

SVM Corporativo:

Sistema Vertical de Marketing que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo u n mismo propietario, el liderazgo se establece mediante la propiedad común.

SVM Contractual:

En este sistema las compañías independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.

Organización De Franquicia:

Sistema contractual más común, en el que un miembro del canal, llamado Franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.

Existen tres formas de franquicias, las cuales son:

Sistema de Franquicia de Detallista patrocinado por el fabricante.

Sistema de Franquicia de Mayorista patrocinado por el fabricante.

Sistema de Franquicia de Detallista patrocinado por una compañía de servicio.

SVM Administrativo:

Sistema vertical de marketing en el cual el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de propiedad común o vínculos contractuales. Los fabricantes de una marca importante pueden obtener cooperación valiosa y apoyo comercial de vendedores.

Sistemas Horizontales De Marketing

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Las compañías pueden combinar recursos (financieros, producción y de marketing) para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr.

Sistemas De Distribución Multicanal

O (Canales Híbridos de Marketing)

Proceso de distribución en el cual una compañía decide utilizar dos o más canales de marketing para poder llegar a diferentes segmentos de clientes.

La cambiante organización del canal

Los cambios tecnológicos y el marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo en el diseño de los canales de marketing, surgiendo así la

DESINTERMEDIACION:

Ocurre cuando los productores

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