Marketing y Management de Mercados Específicos Caso Escatsa

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EAE Business School

Universitat Politécnica de Catalunya

Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

Marketing y Management de Mercados Específicos 

Caso Escatsa

Caso Escatsa

• Introducción

El caso plantea la toma de decisión por parte de los directivos actuales de la empresa Escatsa respecto a invertir en dos alternativas de manera independiente o en ambas. La primera alternativa de inversión está dirigida al mercado automotriz para la empresa Nissan en Reino Unido; es importante mencionar que Nissan es uno de los principales clientes de Escatsa ya que representan el 82% del total de sus ventas.

La otra alternativa de inversión es la producción de componentes de impresoras tipo Ink  Jet  de  HP  en  Hungría, este es un mercado con potencial de crecimiento y actualmente representa el 42% del volumen de venta.

La decisión de realizar o no las inversiones, sea por cada una de ellas o ambas en simultáneas, precisan una pronta respuesta, ya que ambas alternativas deben estar operativas a fines del año 1998 (según el caso la fecha actual es junio de 1998).

Con los datos que se presentan el caso, deberíamos decidir qué solución tomaríamos cada uno de nosotros bajo los criterios:

• Criterios Económicos

• Inversión necesaria

Según datos tenemos:

Para la opción de Nissan en Reino Unido se necesitaría una inversión de 2,172,000 de Euros tomando en cuenta el alquiler anual, gastos de adaptación, costes de maquinaria e instalación, teniendo un plazo 5 meses de implementación y para HP en Hungría se necesita una inversión inicial de 6,100,000 Euros tomando en cuenta la compra de terreno, costes de instalación, costes de equipo y gastos de transportes teniendo un plazo de 7.5 meses. [pic 2]

• Financiación o crédito requerido en Reino Unido

•  Créditos de organismos oficiales: Préstamo de 1 millón de euros:

• Financiación para fabricación en Hungría: Préstamo de 3 millones de euros:

• Inversión en Reino Unido:  Rentabilidad esperada del 20%

Datos:

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El cuadro considera 10 años de flujo debido al máximo plazo para cancelar los préstamos:

Reino Unido:

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Hungría:

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Riesgo financiero.

Tras analizar las alternativas planteadas, financieramente hablando la alternativa de Nissan es mucho más loable, pensando en el retorno a la inversión y rentabilidad esperada. Sin embargo, es preciso tener en cuenta otros factores que son determinantes en el momento de optar por alguna de las dos opciones. En términos de innovación, se respaldaría la opción de Nissan , no obstante la alternativa de HP, pese a que el margen de ganancia es menor, permitiría ampliar el panorama en términos de diversificación y alcance a otras empresas.

• Criterios estratégicos

• Estrategia de producto y diversificación

Escatsa mantiene actualmente 3 ejes fundamentales en su enfoque estratégico de negocio como lo son la innovación, el crecimiento y la diversificación. Dentro de las oportunidades descritas en el caso es oportuno aprovechar las posibilidades de crecimiento que ofrece el poder tener presencia en otras regiones. Es claro que para Escatsa su experiencia como proveedor de Nissan en la fabricación de componentes básicos y su buena relación establecida hace un tiempo, hacen que una internacionalización de la mano con esta empresa sea más fácil y organizada. En cuanto a la propuesta de Hewlett-Packard, también es un negocio que hace parte del plan de diversificación de la empresa, el cual es una oportunidad interesante para poder rentabilizar en nuevos negocios en un mercado extranjero. Sin embargo, dada la inexperiencia en el mercado húngaro, en el cual, existirían más riesgos, mayor inversión y la falta de exclusividad en sus contratos pueden presentar un desafío para la empresa.

En relación con las propuestas y el estado actual de la empresa, es considerable enfocar los esfuerzos en un solo camino y descartar alguna de las dos propuestas para poder enfocar los esfuerzos económicos y estratégicos en un solo negocio de internacionalización con el fin de disminuir los riesgos al operar en el exterior y evitar un alto endeudamiento.

Se considera que la propuesta de Nissan es la más propicia para ejecutar el plan de crecimiento y diversificación por las siguientes razones:

• Aunque es un mercado en el que no se ha trabajado, el mercado británico está consolidado al ser la sexta economía más grande del mundo, miembro de organizaciones como la OMC, G7 y la OCDE. Generando posibilidades de tener una estabilidad económica para las empresas y por ende siendo una oportunidad de abrir nuevos mercados para Escatsa.
• Las buenas relaciones y el trabajo en conjunto de Nissan con Escatsa hacen que el proceso de internacionalización sea eficiente.
• La empresa cuenta actualmente con un bajo nivel de endeudamiento y la inversión prevista de 1,7 millones de euros está dentro de las posibilidades de financiación para internacionalizarse y se considera más conservadora que la alternativa de H.P.

El internacionalizarse con el negocio de Nissan sería un paso importante para consolidarse en la industria automotriz, en la cual se podría buscar una diversificación de productos para este sector y buscar un crecimiento en el mercado británico.

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