Marketing

Maestría en Administración de Empresas - MBA

MATERIA: Fundamentos Estratégicos de Mercadeo

TEMA: Guía para el desarrollo del trabajo final

DOCENTE: ALBERTO CARINI G.

Objetivo 1: Poder desarrollar coherentemente y metodológicamente un Plan estratégico de mercadeo y ventas:

• LA ORGANIZACIÓN, MERCADEO Y SU ENTORNO

En la actualidad la competencia es cada vez más fuerte. Las reglas de conducta han cambiado. Es por ello que todas y cada una de las organizaciones, independiente de ser grandes o pequeñas, deben tener en cuenta tanto los factores controlables como los no controlables para así integrarlos con el análisis del desempeño organizacional y la capacidad de adaptación a los cambios; de esta manera empieza el camino para diseñar los planes acordes con la situación presentada a fin de lograr ventajas competitivas.

Posterior al análisis general de la empresa y la respectiva toma de decisiones en cuanto a objetivos y estrategias acordes, es necesario pasar a un ejercicio por áreas requerido para alinear lo particular a lo anteriormente estipulado. Es allí donde lo funcional entra a ser parte relevante del proceso y se convierte en punto focal.

Todas y cada una de las áreas son importantes dentro de la empresa, pero en este caso nos ocuparemos de mercadeo, donde observamos tres factores:

- lo estratégico

- lo táctico y

- lo operacional.

El marketing estratégico inicia con el análisis de las necesidades de las personas y las organizaciones, a fin de estar en capacidad de responder a ellas de la manera más pertinente, generalmente vía servicio, a través de diferentes tecnologías o sistemas que están en continuo cambio.

La verdadera función del marketing estratégico es entonces seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes mercados de mayores oportunidades, segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar y la posición mas competitiva para enfrentar dichos mercados (Ventajas Competitivas y Posicionamiento deseado).

Para ello debe realizar un análisis de lo atractivo de los mercados y la capacidad de atraerlos y retenerlos mediante estrategias que induzcan a la creación de ventajas competitivas que le permitan a la empresa obtener un potencial crecimiento y rentabilidad.

Pero definitivamente, se debe concentrar en lograr cuatro puntos esenciales:

a. Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas.

b. Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la competencia

c. Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno y,

d. Prever regularmente la renovación de cartera de productos - mercado

El marketing táctico se refiere al desarrollo del mix o mezcla de mercadeo, también denominada las 4 P´s: Producto / Servicio, Distribución, Comunicación y Precio, así mismo cabe anotar que es posible hablar hoy en día de cinco o mas P´s, según los direccionamientos o enfoques estratégicos y valores de las compañías en temas como: Calidad Total, Medio Ambiente, Servicio, Empaque, responsabilidad Social, etc.

El marketing operativo, tiene como función ¨vender¨ mediante los mejores y más efectivos métodos, minimizando costos. Obviamente afecta al resto de la organización, pues de allí se desprenden los planes de producción, el financiero y el de talento humano, hablando en términos funcionales.

Dicha tarea implica la conjugación de diferentes estrategias previamente diseñadas para lograr que el producto / servicio se encuentre en el momento y lugar adecuado, a un precio accesible, de la calidad requerida, sostenido por acciones publicitarias acorde con la situación.

Como se puede advertir, el área es importante dentro de la organización, pero presenta algunas falencias en el ámbito empresarial colombiano, específicamente en las pymes, que, de acuerdo con los resultados del grupo de investigación en Pequeña y Mediana Empresa de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, afectan el nivel competitivo de las organizaciones.

Se advierte entonces una clara necesidad de gestionarla de manera correcta a fin de lograr la supervivencia de la organización y procurar ser parte de la conformación de bases sólidas que propendan por su sostenibilidad en el largo plazo.

Los nuevos desafíos que presentan el entorno representan un punto focal a tenerse en cuenta, pues a diferencia de años anteriores, nada está protegido, se han abierto las fronteras comerciales, la tecnología avanza a otro ritmo, la información se obtiene de manera casi inmediata, los capitales tienen un flujo constante, las necesidades cambian, el desarrollo de nuevos productos es más rápido y se ha disminuido a la vez su ciclo de vida.

Es entonces necesario pensar que para llevar a cabo un buen trabajo, se deben considerar diferentes factores que le competen directamente al área y deben ser analizadas concienzudamente para no incurrir en errores y cubrir detalladamente las necesidades de información que posteriormente serán fuente para la toma de decisiones al momento de fijar los respectivos objetivos de donde posteriormente se desprenderá el plan de mercadeo.

. EL PLAN DE MERCADEO

La planeación de mercadeo se refiere al “diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.” De igual manera, tiene como fin la aplicación planeada y ordenada de los recursos para alcanzar las metas. Sirve como mapa o guía para las actividades del área pues propone actividades claramente determinadas que ayudan a los integrantes a comprender y trabajar por lo propuesto.

El plan de mercadeo tiene como objetivo central expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar el desarrollo a mediano y largo plazo. Es importante llevar a cabo dicha planeación porque de esta manera se tendrán fundamentos sólidos para comparar el desempeño logrado con el esperado. También, porque la hostilidad y velocidad del cambio en el entorno, tal como se acaba de explicar, es tal, que todo éxito dependerá del grado de adaptación del área para el logro de los objetivos.

Un buen plan permite que todos tengan una visión común del futuro y permite reconocer cuál es el punto de partida. De esta manera se logra coordinar más fácilmente los recursos y elimina en cierta medida la falta de comprensión respecto de lo que debe hacerse o no.

Siempre que se este en contacto con el entorno y sus componentes se hallan mejores condiciones para predecir las necesidades y cambios futuros. La gestión entonces debe tener un carácter de anticipación, pues la previsión temprana ayuda a determinar la demanda y dar un mayor control sobre la incertidumbre, permitiendo reducir el nivel de riesgo de los negocios y mejorar en todos y cada uno de los aspectos que así lo requieran.

Así como se presentan las ventajas, pueden existir deficiencias y complicaciones al momento de realizar el proceso de planeación. De hecho, la cantidad de tiempo que se emplea para su elaboración exige toda la atención por parte de quienes estén implicados, por tanto, si no existe conciencia respecto de la importancia del tema, no tendrá las consecuencias esperadas, por el contrario, de una u otra manera estará afectado directamente al resto de la compañía. Los planes entonces pueden resultar simples, inadecuados y no cumplir con las exigencias del entorno o no corresponder a las verdaderas capacidades internas.

De igual forma, si no se dispone de buenas herramientas para monitorear y recolectar la información, no podrá contar con bases sólidas para tomar decisiones apropiadas. La correcta definición de las mismas, de acuerdo con el presupuesto y estructura organizacional, asegura cubrir las necesidades mínimas de la organización en esos términos.

Otro aspecto relevante al hablar de un plan, es la claridad que se debe tener respecto de la flexibilidad que debe tener el mismo. De ninguna manera se debe considerar la rigidez como punto focal, pues se requiere de revisiones constantes con base en los cambios que se van presentando a fin de adaptarse a las nuevas condiciones.

Al fin y al cabo “la elaboración del plan final es solo la punta del iceberg, pero la calidad de su preparación se dejara ver en la eficacia y en el éxito de los planes que aplique”.

1. JERARQUIA DE LOS PLANES

Es bien conocido que toda organización que lleve a cabo un proceso de planeación, inicia con un plan estratégico general que cubre todas y cada una de las áreas o unidades estratégicas de negocio. En una Pyme, se requiere de cierto nivel de detalle funcional que posteriormente se traducen en planes tácticos. Dicha jerarquía representa, no solamente el nivel de importancia de los mismos, sino, de una u otra forma, la cadena o alineación que debe existir entre todos, a fin de tener un grado de afinidad y correspondencia que permita lograr la misión y visión propuestas. Al fin y al cabo, los planes tienen como propósito fundamental integrar el funcionamiento y eliminar los trabajos aislados que generan sobrecostos y perdida de clientes y tiempo, entre otros recursos.

2. EL PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MARKETING

En general, se

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