Medición de valor percibido por el cliente en los mercados de negocios

Medición de valor percibido por el cliente en los mercados de negocios

un requisito previo para el desarrollo e implementación de estrategias de marketing

Wolfgang Ulaga Samir Chacour

Ofreciendo a los clientes un valor superior está en curso un proyecto de desarrollo de la estrategia- de una de las principales manufacturas químicas- cern de gestión en muchos mercados de negocios de hoy. Turer sabes- en los mercados internacionales. Finalmente, el artículo discute ing donde reside el valor desde el punto de vista del cliente como el valor para el cliente auditoría puede estar vinculada a la comercialización strat- se ha convertido en una cuestión crítica para los proveedores. En este artículo, el constructo desarrollo y proporciona directrices para la gestión de clientes de valor percibido primero se evaluaron mediante una litera-acciones.

tura de examen. A continuación, una medida de varios elementos de valor para el cliente es desarrollado, y nuestro enfoque es ilustrada por la introducción de marketing ofrece a los clientes un valor superior es una dirección permanente correspondencia de la preocupación de la gestión en muchas empresas hoy en día, la gestión, el departamento de Marketing,  y el concepto de valor es considerada una de las más popular construye entre empresarios y académicos Los autores Saber dónde reside el valor desde el punto de vista de un proyecto anterior de este artículo. El cliente se ha convertido en crucial para los administradores, porque la gestión de marketing industrial análisis de valor del cliente es una herramienta de marketing estratégico para aclarar una proposición de la empresa a sus clientes.

mayores niveles de satisfacción del cliente conducen a una mayor niveles de retención y lealtad de los clientes, la palabra positiva de la boca, una posición competitiva más fuerte y, en última instancia, la mayor cuota de mercado [2-4].

En años recientes, ha habido un resurgimiento del interés en la construcción de valor. En 1997, la comercialización de la ciencia- institutos identificado "valor" relacionados con cuestiones como la investigación priority. En 1998, conferencias, como la Conferencia Anual de la Academia de Ciencias de Marketing en Norfolk, Virginia, y la conferencia anual del grupo de marketing y compras industriales (IMP) en Turku, Fin- tierra han dado mayor atención a la cuestión. Muchos re- buscadores han investigado el constructo, centrándose en el pasado principalmente en productos y servicios de consumo [5]. Re- búsqueda en el contexto de negocio-a-negocio mercados, sin embargo, ha sido limitado [6]. En marketing industrial, el valor construir a menudo ha sido descuidado, dejando a otras disciplinas, tales como ingeniería, producción, gestión o gestión estratégica. Los libros de texto sobre business a negocio la comercialización sigue frecuentemente limitan la con- la CEPT para la fijación de precios capítulo al comparar precio con otros métodos de fijación de precios más tradicionales, como el precio de coste incrementado o probabilidad de precios.

Sin embargo, el concepto de valor es de suma importancia a la hora de analizar las relaciones comprador-vendedor industrial. Ac-ademic investigaciones que actualmente está experimentando un cambio de paradigma a partir de la transacción marketing marketing relacional [7].

En este contexto, el concepto de valor es considerado como un divertido- constituyente fundamental del marketing relacional [1]. De hecho, proporcionar un valor superior a los clientes es clave para cre- ellos y sostener relaciones industriales a largo plazo.

A finales de la década de 1970 y principios de 1980, los investigadores del grupo de marketing y compras industriales (IMP) desple- gado un enfoque interactivo que investiga la naturaleza de las relaciones comprador-cliente dentro de una red perspectiva [8-10]. En este marco, los clientes desempeñan un papel activo; establecer sólidos y relaciones a largo plazo con sus proveedores, los cuales suelen desarrollar productos hechos a medida, y servicios para ellos.

Pero la investigación sobre la relación entre el valor en mercados industriales está todavía en su infancia [1]. Wilson y Jantrania han estudiado como valor puede medirse en relación el desarrollo [11] y Holmlund y Strandvik [12] ofrecen un modelo de asignación de la percepción de las relaciones comprador-vendedor industrial.

El valor puede ser creado en tres ámbitos: la creación de valor a través de las relaciones con los proveedores, la creación de valor a través de la alianza de la asociación, y la creación de valor a través de las relaciones con los clientes [7]. En el presente artículo, adoptamos el punto de vista del proveedor y su necesidad de comprender mejor la percepción del cliente de valor.

Porque la percepción de valor del cliente no es fácil de medir en los mercados industriales, el principal ámbito de aplicación del presente artí- culo es proporcionar una herramienta de gestión para medir indus- trial las percepciones de valor del cliente en forma de cus- tomer valor auditoría (ACV).

Sostenemos que el análisis del valor del cliente es algo más que una técnica de precios o un método de investigación de mercado. Es una herramienta de marketing estratégico para la auditoría de las necesidades de los clientes, el posicionamiento de la empresa frente a sus competidores, y medición de los huecos en las del comprador y del vendedor percep- ción de valor.

En este artículo, el constructo de valor percibido por el cliente primero se evaluaron mediante una revisión de la literatura. Entonces, una medida de varios elementos de valor para el cliente es desarrollado e ilustrado en el contexto de la estrategia de marketing al proyecto de desarrollo de un importante fabricante de productos químicos en los mercados internacionales. El artículo concluye con una discusión sobre cómo el cliente de auditoría de valor puede estar vinculado a la estrategia de marketing desarrollo y proporciona directrices para actividades gerenciales.

Revisión de literatura

El concepto de valor ha sido ampliamente utilizado en diversas diciplinas, tales como economía, contabilidad, finanzas, estrategia, gestión de producción y comercialización [11]. En marketing, los investigadores parecen utilizar diferentes terminologias al referirse a la construcción, como los clientes focus, satisfacción del cliente, el cliente, el deleite de la lealtad del cliente, o el cliente el valor [13]. A los efectos del presente artículo, necesitamos definir qué entendemos por "cus- tomer valor percibido". El concepto se usa frecuentemente en relación con otros dos constructores: "cliente-per- recibido calidad" y "satisfacción del cliente".

La calidad percibida del cliente

Enfoques tradicionales de la calidad han adoptado una visión restrictiva del concepto, reduciéndola a "internos" (por ejemplo, técnica) la calidad de los productos suministrados por un proveedor.

Cimentado en la "calidad", de conformidad con los conceptos de control de calidad se introdujeron en los años 1950 y 1960, seguida de programas de aseguramiento de la calidad en los años 1960 y 1970. Durante el decenio de 1980, la revolución de la calidad- chos a la gestión de la calidad (TQM) un buzzword [14, 15].

Desde el enfoque inicial en la gestión interna de la calidad, la orientación y, a continuación, se trasladó a una visión más amplia integración de la vista del cliente de la calidad. Ya en el decenio de 1950, incluso antes de que el concepto de marketing hizo su camino, L.D. Millas en General Electric Corporation ha desarrollado un conjunto de técnicas de análisis de valor llamado niques. Estas técnicas encaminadas a identificar y eliminar los gastos innecesarios, pero aún el cumplimiento de las funciones que el cliente necesitaba y deseaba [16]. Millas declaró que cus- tomers orientación hacia las necesidades y deseos deben ser una parte integral del desarrollo del producto. Su enfoque thereforecan ser re- vigilado como camino para romper los comercializadores industriales.

Hoy en día, la calidad de programas tales como el European Quality Award o el Malcom Baldridge Award está basada fuertemente en la medición de la calidad de cliente [15, 17].

El razonamiento detrás de la administración se centra en la calidad del producto como una cuestión clave es la estrecha relación entre la calidad y el rendimiento de la empresa [14, 15, 18, 19]. La labor empírica basada en la base de datos PIMS ha mostrado este fuerte vínculo entre la mejora de la calidad y en el aumento de la cuota de mercado [20].

¿Qué es exactamente la calidad? Ha habido numerosos intentos de abordar el problema, resultando  distintas perspectivas  [14]. La mayoría de las definiciones operacionales provienen de expertos y consultores de calidad, es decir, Crosby's "conformidad con los requisitos" [21], Deming "predecibles del grado de conformidad y fiabilidad a bajo costo y adaptados al mercado" [22], Juran la "aptitud para el propósito" [23], y Oakland's "satisfacer las necesidades de los clientes" [24].

La satisfacción del cliente

Medición de la satisfacción del cliente con la calidad del producto se ha vuelto muy popular y hoy representa una importante fuente de ingresos para las empresas de investigación de mercado [17-25].

En los modelos tradicionales de la satisfacción del cliente, la calidad se presume que preceden a la satisfacción del cliente [1]. Investigación de la satisfacción del cliente está influenciado principalmente por el paradigma de la desinformación [26]. Este paradigma afirma que el sentimiento de satisfacción del cliente es un resultado de la comparación entre el rendimiento percibido y una o más comparaciones de estándares, tales como las expectativas. El cliente está satisfecho cuando siente que el rendimiento del producto es igual a lo que se esperaba (confirmar). Si el rendimiento del producto supera las expectativas, el cliente está muy satisfecho (positivamente disconfirming), si se continúa por debajo de las expectativas, el cliente será dissatis- zos disconfirming (negativamente).

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