Valor Percibido, Actitud Y Lealtad Del Cliente En El Comercio Minorista

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pri mer TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117

102

Valor percibido, actitud

y lealtad del cliente en el

comercio minorista*

Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing

Fecha de recepción y acuse de recibo: 14 de marzo de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 19 de marzo de

2008. Fecha primera evaluación: 21 de mayo de 2008. Fecha de aceptación: 3 de julio de 2008.

CÓDIGO JEL:

M100, M310

María Eugenia Ruiz-

Molina1

Universidad de Valencia



M.Eugenia.Ruiz@uv.es

1. INTRODUCCIÓN

El mantenimiento de una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona

a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las

acciones estratégicas desarrolladas y, con ello, una mejora de su

situación económica y competitiva en los mercados (Ravald y Grönroos,

1996; Yang y Peterson, 2004). En este sentido, una clientela

leal permite aumentar el volumen de ventas de la empresa (Gwinner

et al., 1998), reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos

clientes (Payne y Frow, 2005) y crear capital de marca (Bhattacharya

y Sen, 2003). Estas ventajas son posibles gracias a que

la lealtad del cliente puede llevar a una mayor inelasticidad de la

demanda ante subidas en el precio, publicidad boca-oído para la

empresa, ventas cruzadas y mayor resistencia ante las acciones de

la competencia (Barnes and Howlett, 1998).

Sin embargo, la mayor conciencia y conocimiento del consumidor

acerca de la existencia de alternativas, las crecientes expectativas

del consumidor acerca del servicio, y las acciones promocionales

e incentivos al cambio de proveedor del servicio pueden llevar al

consumidor a comportamientos de búsqueda de variedad de alternativas

y cambio de proveedor (Beckett et al., 2000). Por todo ello,

las empresas precisan considerar los determinantes de la lealtad de

sus consumidores y su importancia relativa, de manera que puedan

incidir sobre los mismos en la provisión del servicio (Lewis y Soureli,

2006).

Entre los factores que ejercen una influencia fundamental en la lealtad

del consumidor, se ha resaltado el papel que juega el valor percibido

(Nguyen and LeBlanc, 1998; Lewis y Soureli, 2006) y la actiUNIVERSIA

BUSINESS REVIEW | pri mer TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117

103

RESUMEN del artÍculo

El valor percibido por el consumidor en sus transacciones comerciales tiene un carácter

subjetivo, dado que implica un juicio evaluativo. Desde la literatura se ha señalado que el valor

percibido por el consumidor cuenta con diversos componentes que conjuntamente determinan

su importancia. Asimismo, se ha destacado la existencia de una relación entre el valor percibido

y la actitud del cliente, considerándose esta variable un importante determinante de la lealtad

del consumidor. En el presente trabajo se trata de analizar la influencia de los principales componentes

del valor percibido sobre la actitud y la lealtad del cliente en diversas actividades de

comercio minorista.

executive summary

Customer perceived value has a subjective nature, since it means an evaluative judgement.

In the literature it has been noted that the value received by the consumer has a number of

components which together determine its significance. It has also highlighted the existence

of a relationship between perceived value and customer attitude, considering this variable an

important determinant of customer loyalty. This paper tries to analyze the influence of the major

components of perceived value on customer attitude and loyalty in several retail activities.

Valor per cibi do, actitu d y lea lta d del cliente en el comer cio min orista

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pri mer TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117

104

tud del cliente (Dick y Basu, 1994). Sin embargo, en función del tipo

de producto y de las características del proceso de compra, cabe

esperar diferentes patrones de comportamiento del cliente (Bloch et

al., 1986; Youn et al., 2001).

Por ello, centrándonos en el sector de la distribución minorista, el

presente trabajo tiene por objetivo contrastar la influencia del valor

percibido sobre la actitud y la lealtad del consumidor, así como la

existencia de diferencias en la valoración del consumidor y dichas

relaciones en función del sector de actividad de distribución. En concreto,

estudiamos dos sectores de distribución de bienes de consumo

personal (alimentación y textil/calzado) y dos tipos de

establecimientos que comercializan bienes duraderos para

el hogar (electrónica y electrodomésticos, y mueble y decoración).

2. ¿Qué papel juega el valor percibido por

el consumidor en el comercio minorista?

El valor percibido es definido como el resultado de la comparación

por parte del consumidor de los beneficios percibidos

y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc-

Dougall y Levesque, 2000). A partir de esta definición se

infiere que se trata de un concepto de naturaleza subjetiva

(Woodruff, 1997) que origina una cierta ambigüedad.

Este hecho impide una interpretación uniforme y consensuada del

término (De Chernatony et al., 2000). Dada la polisemia de la noción

de valor percibido, se ha señalado la existencia de dificultades para

comparar distintos estudios empíricos y, con ello, la inconsistencia

en los procedimientos de medición del valor percibido (G.-Gallarza

y Gil, 2006). En este sentido, existe consenso en cuanto a la multidimensionalidad

del concepto de valor (Sweeney y Soutar, 2001),

aceptándose la existencia de varios factores que permiten explicar y

medir el valor percibido.

En el ámbito del comercio minorista, Sweeney y Soutar (2001) desarrollan

una escala de medición del valor percibido que los autores

denominan PERVAL. Esta escala es uno de los escasos intentos

de plasmar de forma operativa una propuesta de medición del valor

percibido por el consumidor, planteando la medición de esta variable

a partir de las valoraciones realizadas por el propio consumidor

en el punto de venta, lo que representa ir un paso más allá de las

conceptualizaciones teóricas (Sales y Gil, 2007). La escala PERVAL

El valor percibido es

definido como el resultado

de la comparación

por parte del consumidor

de los beneficios

percibidos y los sacrificios

realizados

Mar ía Eugenia Rui z-Molina

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pri mer TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117

105

Palabras Clave

distribución minorista,

valor percibido, actitud,

lealtad

Key Words

retailing, perceived

value; attitude; loyalty

identifica tres dimensiones básicas de valor; a saber: valor emocional

(sentimientos o estados afectivos que un producto genera), valor

social (capacidad del producto para aumentar el autoconcepto del

consumidor) y valor funcional, compuesto a su vez de las subdimensiones

precio (utilidad derivada del producto debido a la reducción

de los costes percibidos a corto y largo plazo) y calidad (referida al

desempeño del producto).

El valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como

evidencia ampliamente la literatura (véase Swait y Sweeney,

2000). El concepto de actitud se refiere a la predisposición aprendida

a responder a un objeto favorable o desfavorablemente de

forma consistente. Dado que las actitudes son aprendidas, se ven

afectadas por la información y las experiencias (Wilkie, 1994). Por

otra parte, el hecho de que las actitudes sean predisposiciones a

responder apunta hacia su relación con el comportamiento real del

consumidor.

Según la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980), la

actitud del consumidor influye sobre el comportamiento de compra

del consumidor. Según esta teoría, el comportamiento es determinado

por intenciones, que a su vez son influidas por actitudes y normas

subjetivas. La relación entre actitud e intenciones comportamentales

ha sido ampliamente examinada y apoyada empíricamente (Kim

y Hunter, 1993; Berger et al., 1994).

Se ha señalado, asimismo, la influencia positiva del valor percibido

sobre la lealtad hacia el establecimiento en los servicios (McDougall

y Levesque, 2000; Zins, 2001; Lewis y Soureli, 2006) y, en particular,

en el contexto del comercio minorista (Chen y Quester, 2006). La

lealtad ha sido defendida desde una doble perspectiva: actitudinal y

comportamental (Dick y Basu, 1994; Leung, Li y Au, 1998; Oliver,

1999). En primer lugar, la lealtad es principalmente definida como

una actitud que a veces lleva a una relación con la marca. En una

segunda acepción, la lealtad se considera expresada en términos de

comportamiento revelado a través del patrón de compras pasadas

(Uncles et al., 2003). Así, Dick y Basu (1994) definen lealtad como la

conjunción de una

...