Mercadotecnia Social y Comercial en Instituciones de Salud

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Alumna: Cecilia Avila Flores

Matrícula: 164061

Grupo: SE45

Materia: Mercadotecnia Social y Comercial en Instituciones de Salud

Docente: José Luis Guzmán Zecua

Actividad: 3

Tema: Plan de mercadotecnia y publicidad en el sector salud

Pachuca, Hgo. 5 de febrero de 2023

Índice

Introducción.        2

Objetivos.        3

Construcción del posicionamiento.        5

Estrategias de precio.        7

Estrategias de promoción.        9

Presupuesto y cálculo de retorno de la inversión.        10

Estrategias de control y medición de resultados.        12

Conclusiones.        13

Referencias.        14

Introducción.

La mercadotecnia social en salud es una disciplina que tiene un gran potencial para ser aplicada en el campo de la salud, ya sea en instituciones u organizaciones públicas o privadas. Este tipo de mercadotecnia, mediante un diseño estratégico, promueve y refuerza los hábitos y estilos de vida saludables dando un enfoque novedoso, diferente y anticipatorio.

La mercadotecnia social en salud además busca generar información que motive y que a la vez sea atractiva, orientada hacia los distintos grupos de la población para el beneficio de la salud individual y colectiva, particularmente en el mediano y largo plazo, a través de la modificación de comportamientos con el fin de que las personas generen cambios en conocimientos, actitudes, creencias e intereses.

Desde el año 1986, en la 1ª Conferencia Internacional de Promoción de la Salud realizada en Ottawa, Canadá, se planteó la necesidad de que la educación para la salud fuese planeada, diseñada y evaluada (Organización Mundial de la Salud, 1986).

La comunicación educativa y la mercadotecnia social, en combinación con otras disciplinas, permiten la implementación de estrategias en diferentes temas de promoción de la salud y en la prevención de las enfermedades. De esta forma, se busca el apoyo de la participación y la labor de la comunidad, y debe realizarse con pequeños segmentos de la población, lo que permite tener un mejor control en las intervenciones educativas y otorgar mayores posibilidades de éxito para los individuos, las comunidades y las instituciones de salud. (Secretaría de Salud, 2010).

La carga de las enfermedades no transmisibles (ENT) y sus consecuencias a nivel mundial propician la implementación y utilización de estrategias de educación, legislación, comunicación en salud y mercadeo social para promover conductas que sean favorables para la salud. Dado que la información por sí sola no puede cambiar las conductas, el mercadeo social es una alternativa novedosa para trabajar en la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades, para procurar una mejor calidad de vida y de desarrollo social. El mercadeo y las ciencias sociales deben de influenciar conductas que benefician a los individuos y las comunidades para el bien social, y sobre esto, el elemento base y objetivo final debe ser el otorgamiento de las facilidades para un bien personal y social. (Aya, Besada, Garré, González, & de León, 2022).

Objetivos.

Este tipo de campañas publicitarias en el campo de la salud tienen como objetivo principal, el cambiar los hábitos de vida de las personas y desaparecer o minimizar los mitos y tabúes que predisponen a las personas a desarrollar enfermedades altamente prevenibles o a acercarse de forma oportuna a una consulta médica para detectar enfermedades con una alta tasa de mejor pronóstico al ser detectadas a tiempo.

Para poder lograr un cambio en la mentalidad de la sociedad, las organizaciones e instituciones de salud trabajan en el desarrollo de campañas, las cuales, utilizan la mercadotecnia social para hacer llegar este tipo de mensajes al mayor número de la población, bajo la premisa de que, para lograr sus objetivos, no solo basta con desarrollar una excelente campaña, si no también, darle una amplia publicidad a las mismas.

Para el desarrollo del presente trabajo se tomará como base la campaña “Chécate, mídete, muévete” promovida por el gobierno federal mexicano, en especial a través del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). En este trabajo se desarrollará un plan de mercadotecnia y publicitario que permita dar una mayor cobertura a la campaña seleccionada para que pueda lograr sus objetivos, y los cuales puedan influenciar al mercado (población) al que va dirigido y poder lograr los cambios de comportamiento, hábitos y actitudes entre otros.

La campaña “Chécate Mídete Muévete” surgió en el año 2013 como parte de la Estrategia Nacional para la Prevención y el Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes. Esta estrategia fue diseñada con el objetivo de contener el aumento de enfermedades no transmisibles (ENT).

La campaña se creó con el objetivo de prevenir el sobrepeso y la obesidad, a través de tres ejes fundamentales

• La vigilancia médica del estado de salud.
• Una alimentación sana.
• Actividad física.

El objetivo de la estrategia se ideó para “promover la consolidación de una cultura que facilite la adopción de estilos de vida y mantengan la salud de las personas” (Sánchez & Brito, 2016).

Construcción del posicionamiento.

Se debe partir de que el posicionamiento se entiende como la construcción de un espacio de percepción diferenciado con enfoque positivo en la mente de los consumidores, o en este caso, del público objetivo o público meta, o sea, a quien va dirigida la campaña publicitaria (Agencia eCommerce México, 2017).

Cuando se lleva a cabo el posicionamiento, se debe ver que el proceso está estrechamente relacionado con el ejercicio de la memoria, debido al uso que hace la población de su mente y sus valoraciones para relacionarse con los procesos de compra, y la lealtad por la marca.

Para realizar la construcción del posicionamiento de la campaña se deben de considerar tres pasos principales:

• Encontrar y estudiar una categoría. Implica revisar y analizar cuáles son las características generales de determinada categoría y saber que beneficios se pueden obtener.
• Exhibir las diferencias y obtener ventaja de ellas. El posicionamiento de la campaña depende en gran medida de los atributos que se puedan tener y que otras campañas no las hayan tenido. En otras palabras, es el encontrar soluciones y capturar las necesidades de la población.
• Disposición al crecimiento. Se debe mostrar disposición al crecimiento y desarrollo de la campaña y la organización que la patrocina al innovar y crear tendencias. (Agencia eCommerce México, 2017).

Se debe de considerar el plan de posicionamiento de una institución de salud, en este caso del IMSS mediante una campaña publicitaria (“Chécate, Mídete, Muévete”), estará orientado a generar la atención del público, a través de contenidos, los cuales puedan generar el máximo grado de confianza, debido a su calidad y la novedad. Para este caso, el tipo de audiencia requiere información que se proporcione de primera mano y con un grado de compromiso total con sus requerimientos.

En este caso, se propone analizar una serie de estrategias que se pueden considerar para implementarlas en el plan de construcción de posicionamiento (Nieves, 2018), sobre todo en los medios y plataformas digitales:

• Un sector del público necesita que se les cuente historias interesantes relacionadas el objetivo de la campaña y solventar las necesidades importantes de la comunidad, y que estén relacionadas con la supervivencia y/o su estado físico y mental.
• Para posicionar en medios digitales y redes sociales, se debe de enfatizar las cualidades o beneficios de los objetivos de la campaña.
• Se debe de considerar el optimizar las plataformas digitales para que puedan adaptarse al tamaño de la pantalla de cualquier dispositivo y también el pensar en desarrollar una aplicación (app) que sea útil y dinámica con contenido práctico que resuelva dudas, orientación y ofrezca las más recientes noticias relacionadas con la campaña.
• Los usuarios de los servicios de salud que se promocionan en la campaña publicitaria requieren contenidos con información de los aspectos generales de la campaña y sus objetivos y se debe aprovechar el interés que despierta el contenido de un tema determinado. Este debe incluir información médica y sanitaria de gran interés, como lo son las guías específicas para cuidados o programas nutricionales o de ejercicios.
• El contenido generado por el segmento de población que estén satisfechos es muy importante para la campaña, ya que no sólo posicionará de una mejor manera en los medios digitales, sino que fortalecerá el prestigio en internet.

Otra consideración importante en la campaña “Chécate, mídete, muévete”, es el determinan el posicionamiento y la importancia en las mentes del público objetivo para influenciar los pensamientos y los sentimientos sobre el comportamiento que se les está proponiendo (Secretaría de Salud, 2010).

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