Mercadotecnia

MERCADO: concepto, tipos, estrategias, atractivo y segmentación

Concepto.-

Mercado tiene diferentes interpretaciones, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

3.-Estudio de mercado.-

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.

El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de una organización.

El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

3.1.-Aspectos a analizar.-

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor:

o Sus motivaciones de consumo

o Sus hábitos de compra

o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

o Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto:

o Estudios sobre los usos del producto.

o Tests sobre su aceptación

o Tests comparativos con los de la competencia.

o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado:

o Estudios sobre la distribución

o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

o Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:

o Pre-tests de anuncios y campañas

o Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.

o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de información.-

Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado mercado

Hay que acudir a las siguientes fuentes de información:

o Estadísticas publicas

o Estadísticas suministradas por agencias especializadas

o Estudios monográficos

o Publicaciones y revistas profesionales

• Datos históricos en posesión de la empresa.

• Encuestas estadísticas por sondeo.

• Encuestas psicológicas

• Datos suministrados por proveedores y consumidores

• Tests de productos

• Estudios de hábitos

• Observaciones directas

4.-Tipos de mercado.-

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber:

4.1.-Según su extensión:

• Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.

• Mercado Objetivo.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

• Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

4.2.-Según el número de oferentes y demandantes:

Vendedores / Compradores MUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta

POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilatera Monopolio Limitado Oferta

UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral

4.3.-Según el tamaño:

• Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

• Mercado Minorista.-Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

4.4.-Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

• Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

• Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:

o compra por sentimiento

o ventas a través de canal mayorista-detallista

o para el

...