Mercadotecnia

Plan de Negocio

Plan de Desarrollo Social Sustentable

Resumen Ejecutivo

El plan “Comunidad sustentable” surge con el objetivo de fomentar la cultura ecológica logrando con esto concienciar y desarrollar nuevas estrategias para la sustentabilidad de

las comunidades, atacando problemas de generación de residuos alimenticios, empleo, habitación, energía renovable y educación.

El empleo de este proceso medioambiental.

• Posiciona a los Municipios como agentes regionales activos en la protección del medioambiente.

• El resultado del tratamiento de residuos orgánicos puede reutilizarse para la creación de un cordón agrícola, forestal y ganadero.

• Posibilita el desarrollo de Pymes (ejemplo: Plásticos, Aluminio, Cartón, etc)

• Todo esto mediante un proceso vertical donde se controlen todas las etapas y se logre un círculo virtuoso.

Este proyecto se pondrá en práctica a nivel Internacional, a través de apoyo de los diferentes Gobiernos, tanto locales como Federales. Como punto de referencia, se toma a la República Mexicana.

En disposición a lo acordado en el Protocolo de Kyoto, este proyecto reforzará los esfuerzos por combatir la huella que el hombre ha dejado en el medio ambiente y ecosistema, de tal manera que se contribuya a una mejor calidad de vida y la implementación de sistemas de reciclaje y autosustentabilidad.

Este programa se desarrollará en diferentes etapas, partiendo desde la estructuración de plantas de reciclaje y generación de biogás y energía eléctrica. Adjunto a esta primera etapa, será pertinente la introducción de un programa educativo a nivel Nacional, a través de que se otorgará un Certificado avalado por Gobierno Nacional e Instituciones internacionales como la ONU.

Definición del Producto

El Plan de Desarrollo Social Sustentable (PDSS), tiene como objetivo principal, la creación de un sistema de reciclaje de residuos orgánicos de manera que éstos mismos generen energía, gas y al hacerlo, disminuyan la cantidad de basura que le ser humano produce mes tras mes a nivel hogar, empresa, industria e incluso ciudad.

El primer paso es la creación de cámaras de reciclaje, a través de la cuales se desarrollará un proceso de descomposición de materia orgánica, de tal manera que se pueda extraer suficiente gas, electricidad y calor para un hogar promedio, haciendo de éste, un hogar 100% autosustentable y ecológico. Como resultado de la implementación de dichas plantas de tratamiento de residuos orgánicos, se logrará un mayor nivel de conciencia eco-amigable, reduciendo la cantidad de desechos y por ende, el nivel de contaminación; creando mejores condiciones de vida a nivel población.

El PDSS habilitará un plan educativo en base al que se logre capacitar a sectores poblacionales en los beneficios obtenidos a través del reciclaje y de llevar a cabo una cultura pro ambiental. De esta manera, se podrá asegurar el funcionamiento de las plantas de tratamiento de residuos y su alcance a poblaciones de altos y bajos recursos. A través de un plan educativo, podremos darle mayor importancia y valorización a un programa ambiental que beneficiará a comunidades enteras y les brindará de los recursos necesarios para una mejor calidad de vida. Este plan educativo será implementado en escuelas tanto públicas como privadas, como programa certificado a través de Gobierno.

Como tercera fase del PDSS, se llevará a cabo un desarrollo ganadero autosustentable, con la generación de mejores métodos de producción ganadera, reciclaje de materia orgánica y manejo de infraestructura eco-amigable, así como el uso de fertilizantes desarrollados a base de residuos orgánicos. De esta manera se pretende enseñar métodos más redituables al sector ganadero, con tal de generar mejores condiciones de trabajo y mayores rendimientos.

Así mismo, este programa será desarrollado a través de certificados con el respaldo del Gobierno tanto local como Federal.

Como productos complementarios, será necesario la creación de estrategias y métodos de empacado y distribución de los productos resultantes, así como la recolección continua de residuos orgánicos, de acuerdo con la planta instalada e infraestructura requerida. El procesamiento de instalación e implementación de estos sistemas será desarrollada en base a las necesidades específicas del cliente.

El producto inicial que se evaluará, es el uso de gas L.P., de tal manera que se pueda determinar la demanda del mismo y así establecer un plan de comercialización de plantas generadoras de Bio-Gas.

Análisis del consumidor

Según el último censo desarrollado por el INEGI y CONAPO, en la República Mexicana posee un total poblacional de 112,3365,538 habitantes, con una tasa de crecimiento del 1.8% anual, lo que nos indica lo siguiente:

Año Población Total Población Marginada (0 a 100)

2010 112,336,538 38,374,161

2015 122,817,405 41,757,917

2020 134,276,127 45,653,883

2025 146,803,935 49,913,338

Sólo en la Ciudad de México se generan 11mil 850 toneladas de residuos sólidos diariamente, 50% de ellos son basura orgánica, tomando en cuenta que sólo en la Ciudad de México existe una poblacional total de 8,851,080 habitantes y corresponden al 7.88% del total poblacional del País, podemos presumir que a nivel Nacional se produce un aproximado de 150 mil 380 toneladas de residuos sólidos de manera diaria.

Tomando en cuenta que el mercado inicial sería México y en sí, comunidades marginadas del País, tenemos un Universo de 38,374,161.38 habitantes con alto índice de marginación sólo en la República Mexicana. Estos datos corresponden a que 34.16 de cada 100 habitantes poseen algún grado de marginación.

Una de las características que poseen los habitantes marginados del País, es la escasez de servicios básicos como lo son el gas, agua y electricidad, así como la recolección continua de desechos.

Si la tasa de crecimiento poblacional influye de manera directa en la cantidad de basura que generamos por día, entonces podemos decir que para el año 2015, tendremos una suma de 54,888,700 desechos en todo el año.

El promedio de uso de estos servicios se presenta a continuación, tomando en cuenta un promedio generalizado del País.

Nivel de Marginación

Análisis de la demanda

Consumo de GAS en México

Al cierre de 2011, la producción nacional de gas LP se ubicó en 210.5 Mbd, 1.1% inferior a 2010. De dicho volumen, 88.1% provino de los Centros Procesadores de Gas (CPG) de PGPB,10.8% fue elaborado en PR y el restante lo aportó PEP.

En 2011 la producción de PGPB se ubicó en 185.4 Mbd. De 2000 a 2011, dicha producción disminuyó 0.8 % promedio anual. Esto fue ocasionado, entre otros factores, por una menor carga de licuables del gas a las fraccionadoras en los CPG. En 2011, el CPG Cangrejera aportó 24.3% total de la producción de los CPG, siendo el mayor productor.

La producción de PR se ubicó en 22.7 Mbd en 2011. De dicho total, la refinería Tula aportó 37.5%, Minatitlán 26.9% y Salina Cruz 19.4%. Por otro lado, la caída más significativa en la producción fue la de Tula (-19.8% respecto a 2010), originada por una mayor utilización del butano e isobutano como componente en la mezcla de gasolinas automotrices. Con respecto a la producción de PEP, en 2011 ésta se ubicó en 2.4 Mbd, 28.7% mayor en comparación a 2010.

En 2011 las importaciones representaron 28.1% de la oferta total, al ubicarse en 82.4 Mbd. Dicho volumen fue 4.6% superior al de 2010. Las exportaciones totalizaron 1.5 Mbd en 2011, 1.4 Mbd más que en 2010.

Con respecto a la demanda interna, durante 2011 ésta fue equivalente a 290.4 Mbd, 0.8%

menor con respecto a 2010. Diversos factores ocasionaron este comportamiento, entre ellos, las mejoras de los estándares de eficiencia de los calentadores de agua, la referencia por el uso del horno de microondas, la sustitución de estufas y la introducción de paneles solares. Asimismo, se observó un incremento en el consumo del gas natural, principalmente en la región Noreste, debido a la disponibilidad de infraestructura.

El sector más representativo fue el residencial, con 64.1% del total nacional, seguido del sector servicios, con 13.9%. Los sectores autotransporte, industrial, petrolero y agropecuario aportaron 9.6 %, 9.3%, 1.6% y 1.5%, respectivamente.

En el promedio habitacional de la República Mexicana, el consumo de gas es llega a ser de hasta $350.00 por familia de 4 individuos. Con un consumo anual de $4,668.00 por familia; de éste consumo total, $3,734.40 pesos son gastados en el uso de boilers para calentamiento de agua y $933.60 son consumidos en la cocina. El gas L.P. a nivel Nacional, posee una tasa de inflación del 2% mensual.

Consumo Promedio de Gas LP

El consumo de gas LP y gas Natural en el sector residencial según un supuesto establecido por la CONAE de que el promedio de habitantes por hogar es de 4.4 personas y de que 7.6 millones de hogares tienen boiler, es de:

Año Gas Natural (PJoules promedio) Gas LP (PJoules Promedio)

2000 30 325

2005 47 315

2010 51 327

2015 74 360

2020 92 406

2025 103 429

Del 2001 al 2025 se proyectaron las ventas internas de Gas LP a un ritmo del 4.1% anual. Cerca del 64% del consumo se destina actualmente al sector residencial; de éste, el 56% se distribuye por medio de recipientes portátiles y el 43% a través de pipas que abastecen directamente a los tanques estacionarios propiedad de los usuarios y 1% a redes de distribución o gasoductos. En el 2001 se tuvieron ventas por 324.7 mbd en promedio, 1.5% inferiores a las de 2000.

Ventas Regionales de Gas Licuado (mbd)

Región 2001 2005 2010 2015 2020 2025 TMCA

Noroeste 29 34.32 42.36 52.29 64.54 79.66 4.3%

Noreste 52 61.54 75.96 93.76 115.73 142.85 2.7%

Centro-Occidente 78.8 93.25 115.10 142.07 175.36 216.45 5.1%

Centro 123.2 145.80 179.96 241.64 298.26 368.14 4.1%

Sur-sureste 41.6 49.23 60.76 74.99 92.57 114.26 4.1%

Total 324.6 384.14 474.14 604.75 746.46 921.36

NOTA: De acuerdo con el cuadro anterior, podemos decir que la AGEB que más gas licuado consume es la central.

La cadena de valor del gas LP inicia con la producción. PEMEX Gas y Petroquímica básica (PGPB) es el único responsable de las ventas de primera mano del combustible, así como de la entrega del energético hasta las plantas de suministro. De ahí, las empresas privadas de distribución lo conducen hacia sus instalaciones para comercializarlo a los usuarios finales. PEMEX Refinación (PR) complementa la infraestructura productiva con cada una de sus refinerías. La logística nacional de distribución de gas LP involucra diversos medios para transportar el producto desde las

instalaciones productivas y de importación hasta las terminales de distribución.

La producción y distribución de gas LP en la República Mexicana se divide en cinco regiones, señaladas por el Gobierno en el año 2002. Los siguientes mapas ilustran las regiones de producción de gas LP.

Regiones del Mercado de Gas LP

Fuente: Presidencia de la República Mexicana

Infraestructura de Producción de Gas LP, 2011

Fuente: PEMEX

A partir de las terminales de suministro –marítimas y terrestres– que operan en el país, el gas LP se envía hacia 983 plantas de distribución propiedad de particulares. En dichas plantas, el combustible se almacena para ser posteriormente despachado en estaciones de servicio para carburación de vehículos y, mediante auto tanques (pipas) y recipientes transportables, para todos los demás sectores.

El siguiente mapa muestra las terminales de suministro que integran puntos de destino y enlace entre la plataforma productiva de PEMEX – incluidas las importaciones - con la infraestructura privada de los distribuidores. También se incluyen las operaciones efectuadas en las costas, necesarias para transferir el gas LP desde las zonas de recepción hacia los centros de consumo. Cabe señalar que en 2011 operaron regularmente 28 terminales de suministro33.

Terminales de suministro de gas LP en México 2011

Fuente: PGPG

Características de las plantas de suministro operadas por PGPB, 2011

Región Planta Origen del Producto Capacidad de suministro (Mbd) Dispositivos de llenado

Nacional 378.0 73.0

Noroeste Rosarito, B.C.

Topolobampo, Sin Importación terrestre

Importación marítima 12.0

16.0 3.0

4.0

Noreste Burgos, Tamp.

Cadereya, N.L.

Cd. Juárez, Chih.

Cd. Madero, Tamps. CPG Burgos

Refinería Cadereyta

Importación

Refinería Madero, cabotaje de Pajaritos e importación marítima 16.0

6.0

25.0

4.0 4.0

3.0

6.0

2.0

Centro- Occidente Abasolo,Gto.

Zapopan, Jal. LPG-Ducto

LPG-Ducto 45.0

48.0 10.0

8.0

Centro Puebla,Pue.

Tepeji del Río,Hgo. LPG-Ducto

LPG-Ducto 50.0

88.0 6.0

10.0

Sur-Sureste Cactus, Chis.

Matapionche, Ver.

Pajaritos, Ver.

Poza Rica, Ver.

Salina Cruz, Oax.

Tierra Blanca, Ver. CPG Cactus

CPG Matapionche

CPG Cangrejera, CPG Morelos, TR Pajaritos

CPG Poza Rica, LPG-Ducto

Refinería Salina Cruz

LPG-Ducto 18.0

4.0

10.0

8.0

16.0

12.0 3.0

2.0

3.0

2.0

4.0

3.0

Fuente: PGPB

El primer paso una vez obtenido el producto, es el almacenamiento, cual también presenta complicaciones derivadas de la capacidad de almacenamiento.

El confinamiento general se realiza por medio de tanques de diversas formas: cilíndricos verticales, horizontales con tapas semiesféricas y esféricos, dependiendo si las terminales son terrestres o refrigeradas.

Cuando éstas son terrestres, el gas LP se almacena en tanques tipo esférico a una presión de 10-14 kg/cm2 y a temperatura ambiente. En las terminales refrigeradas, el gas LP se recibe y almacena como líquido en tanques criogénicos de tipo vertical, a una temperatura de hasta -46°C. En este caso, y para su posterior comercialización, es necesario precalentarlo hasta 5°C antes de ser enviado a los equipos de transporte que lo llevarán a los distribuidores. Cabe señalar que las únicas terminales refrigeradas que dispone PGPB se encuentran en Topolobampo y Pajaritos.

Capacidad de almacenamiento en plantas de suministro de gas LP, 2011

Región Planta Capacidad de Bombeo (miles de barriles) Capacidad Nominal (miles de barriles)

Nacional 229.0 1,336.5

Noroeste

Rosarito, B.C.

Topolobampo, Sin 240.0

40.0

200.0

Noreste

Burgos, Tamp.

Cadereya, N.L.

Cd. Juárez, Chih.

Cd. Madero, Tamps.

32.0 195.0

120.0

30.0

30.0

15.0

Centro- Occidente

Abasolo,Gto.

Salamanca, Gto.

Zapopan, Jal.

7.0 108.0

3.0

35.0

70.0

Centro

Puebla,Pue.

San Martín, Pue.

Tepeji del Río,Hgo.

Tula, Hgo.

40.0 274.5

60.0

30.0

4.5

180

Sur-Sureste

Cactus, Chis.

Matapionche, Ver.

Pajaritos, Ver.

Poza Rica, Ver.

Refrigerada Pajaritos, Ver

Salina Cruz, Oax.

Tierra Blanca, Ver.

150.0 519.0

40.0

11.0

5.0

30.0

400.0

3.0

30.0

Fuente: PGPB

Consumo de energía eléctrica en México

En 2011, el consumo nacional de energía eléctrica se ubicó en 229,318 Gigawatt-hora (GWh).

Esto representó un incremento de 7.2% con respecto a 2010. Asimismo, el suministro de energía eléctrica creció 2.9%, al extenderse la cobertura a más de 35.3 millones de usuarios.

Las ventas internas de electricidad incrementaron 7.7% respecto al año anterior, ubicándose en 202,226 GWh. El sector industrial concentró 57.8% de dichas ventas y 26.0% el sector residencial.

Por su parte, el consumo autoabastecido de energía eléctrica en 2011 presentó un incremento de 3.6% con respecto a 2010, situándose en 27,092 GWh.

En el mismo año, la capacidad instalada nacional se ubicó en 61,568 Megawatt (MW). De dicha capacidad, 52,512 MW correspondieron al servicio público, que incluyen 11,907 MW de capacidad de los productores independientes de energía (PIE) y 9,056 MW de otros permisionarios del sector privado. En particular, la capacidad instalada de las centrales del servicio público con tecnologías de fuentes no fósiles participó con 26.4%y las centrales que utilizaron fuentes fósiles aportaron 73.6%.

En materia de conducción, la red de transmisión y distribución incrementó 2.6%. Lo anterior implicó un aumento de 21,136 km con relación a 2010, alcanzando una longitud total de 845,201 km. En cuanto a la capacidad instalada en subestaciones y transformadores, ésta registró un incremento de 2.2%, con ello el SEN alcanzó 269,662 MVA.

La generación total de energía eléctrica en 2011, incluyendo la participación privada se ubicó en 292,018 GWh. Esto represento un incremento de 5.9% respecto del año anterior. La generación de energía eléctrica en el servicio público representó 88.7% del total; es decir, 259,155 GWh. Como proyección del consumo de energía eléctrica a nivel Nacional, se estima una tasa de incremento del 3.6% anual directamente reflejado en las ventas de este servicio, en el esquema siguiente se puede apreciar de mejor manera.

Proyecciones de venta de energía eléctrica (GWh)

Año Central Oriental-Occidental Noroeste Norte Noreste Baja Cal. Baja Cal. S. Península Total

2010 53,824 41,145 55,623 17,195 20,334 43,266 12,206 2,049 245,642

2015 61,716 44,478 61,274 21,076 23,180 52,786 13,850 2,583 280,943

2020 71,899 53,515 74,327 25,475 27,606 64,706 17,168 3,599 338,295

2025 85,723 65,367 92,066 31,905 33,736 77,548 21,649 5,198 413,192

Total 273,162 204,505 283,290 95,651 104,856 238,306 64,873 13,429 1,278,072

Proyecciones de consumo bruto de energía eléctrica (GWh)

Año Central Oriental-Occidental Noroeste Norte Noreste Baja Cal. Baja Cal. S. Península Total

2010 34,383 31,053 42,669 14,369 16,098 32,315 9,983 1,773 182,643

2015 43,331 33,500 46,435 17,990 18,442 37,812 11,410 2,243 211,163

2020 56,747 42,811 59,465 22,494 23,060 49,479 14,552 3,169 271,777

2025 75,686 55,524 76,536 28,796 29,324 62,303 18,685 4,611 351,465

Total 210,147 162,888 225,105 83,649 86,924 181,909 54,630 11,796 1,017,048

En México, el principal productor y distribuidor de energía eléctrica, es la comisión Federal de Electricidad (CFE) , institución gubernamental que posee una capacidad e instalación, en tecnología efectiva por área de control, medida en MW, el siguiente cuadro ilustra esta capacidad:

Tecnología Central Oriental Occidental Noroeste Norte Noreste Baja Ca. Baja Ca. S. Península Pequeños Sistemas Total

Termoeléctrica 2250 2217 3466 2052 936 110 320 113 442 0 12896

Ciclo combinado 1038 2807 1098 735 2138 7012 1262 0 1481 0 17571

Turbogas 790 206 24 100 161 284 299 236 377 28 2505

Combustión interna 0 0 0 0 0 0 0 183 0 33 216

Carbo-eléctrica 0 0 2100 0 0 2600 0 0 0 0 4700

Hidroeléctrica 1628 6136 2532 914 28 118 0 0 0 0 11356

Nucleoeléctrica 0 1365 0 0 0 0 0 0 0 0 1365

Geotermoeléctrica 0 40 195 0 0 0 720 0 0 10 965

Eoloeléctrica 0 85 0 0 0 0 0 0 0 1 86

Total 5706 12856 9415 3801 3263 11114 2601 532 2300 72 51660

Según SENER y CFE, como consecuencia de las diversas trayectorias de precios, tanto de sectores que se encuentran subsidiados, así como sectores públicos, privado y aquellos sujetos al mecanismo de ajuste automático, el precio medio total aumenta para el periodo del 2010 al 2015, con tasas medias anuales del 0.07%, 1.3% y 0.2%, en los scenarios de planeación de abastecimiento de energía, según esquemas alto, medio y bajo, respectivamente.

Demanda máxima por zona (MW)

Proyectos de autoabastecimiento y congeneración 5,178 MW

6. Mercado potencial

7. Comercialización

a. Esquemas internos y externos de producción, promoción, desarrollo, venta.

i. A nivel mayorista

ii. A nivel minorista

iii. A nivel consumidores

b. Canales de comercialización y distribución

c. Estructura esquemática

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades

• Educación en métodos autosustentables.

• Reciclaje.

• Generación de energía sin desgaste ambiental.

• Consumo de residuos y desperdicios.

• Apoyo a comunidades marginadas

• Mejora en la calidad de vida en general. • Apoyo por instituciones tanto gubernamentales como privadas.

• Tendencias de protección medio ambiental en crecimiento.

• Un mercado con un amplio margen de crecimiento.

• Tendencias globales a favor.•

Debilidades Amenazas

• Costo.

• La dependencia de otras instituciones tanto gubernamentales como privadas.

• Tiempo de instalación.

• Complejidad del sistema.

• Falta de conocimiento por parte de la comunidad en manera general. • Robo del proyecto.

• Falta de recursos.

• Impuestos y reformas que se puedan generar en pro de cobranza de algún impuesto en recursos renovables.

•

Mezcla de mercadotecnia

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

5. Personal

6. procesos

Estructura de la competencia

1. marca

2. descripción

3. precio

4. estructura

5. procesos

6. RH

7. Costos

8. Tecnología

9. Imagen

10. Proveedores

ESTUDIO ADMINISTRATIVO Y

ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO

1. estudio administrativo

a. organigrama

b. funciones y responsabilidades

2. costos administrativos

3. aspecto legal

a. razón social

b. permisos

c. cuotas

4. estrategias de producción

5. diagrama de flujo

6. proveedores

FACTIBILIDAD TÉCNICA, ECONÓMICA

Y FINANCIERA

1. factibilidad técnica

a. funcionamiento del bien/servicio

b. herramientas de mantenimiento de una relación con el cliente

c. escalas de producción

d. proyectos complementarios

i. capacitación

ii. tecnología

iii. proveedores

2. factibilidad económica

a. costos fijos y variables

b. ventas

c. costo/beneficio

3. factibilidad financiera

a. ingresos necesarios en tiempo y espacio

b. periodo de recuperación

...