Mercadotecnia

CAPÍTULO 1

Segmentación y orientación

Brian Sternthal y Alice M. Tybout

La segmentación y la orientación son dos elementos clave en la planificación del marketing. La segmentación implica dividir el mer¬cado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos. Estos subgrupos pueden distinguirse según sus modelos de conducta, actitu¬des, características demográficas, perfil psicográfico y otros factores por el estilo. El esfuerzo de marketing se centra en metas cuyas necesi¬dades correspondan a las capacidades de la empresa. El proceso de segmentar y orientar metas se puede ejemplificar con la empresa Ame-ricatel, en el mercado de servicios telefónicos de larga distancia.

En los últimos años, los servidores de larga distancia han intro¬ducido servicios de «llame-a-donde-quiera», que ofrecen a los consu¬midores tarifas de larga distancia relativamente bajas. MCI introdujo él 10-10-321 y AT&T lanzó el 10-10-315 bajo el nombre de «Teléfono del Perro de la Suerte», para ofrecer a los consumidores tarifas planas ba¬jas en sus llamadas de larga distancia. Un tropel de pequeñas compa¬ñías entró también en el mercado con servicios de larga distancia a precios bajos. Como consecuencia, se produjo una sustancial volatili¬dad de precios en el mercado.

A pesar de que las ofertas de estos grandes servidores proveen alternativas atractivas para los consumidores que hacen llamadas de larga distancia dentro de Estados Unidos o hacia Europa, se le ha pres¬tado escasa atención a quienes llaman a otros países. Por ejemplo, con más de 12 millones de personas residentes en Estados Unidos, la po¬blación hispana es sustancial. Muchos hispanos tienen familia en Méxi¬co, Cuba, Puerto Rico o América del Sur. Hacen frecuentes llamadas, de bastante duración, a su familia y amigos en su país natal. La investi¬gación indica que estos consumidores quieren un servidor que ofrezca precios bajos, pero también un servicio que mantenga el precio que se pacta al principio.

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Americatel entró en el mercado con un número 10-10-123 orientado a los hispanos. Estaba ubicado como el servicio 10-10 que convenía usar cuando se llamaba de Estados Unidos a los países latinos porque era un servicio con precios justos que prometía no cambiar. La publicidad se llevó a cabo exclusivamente en programas de televisión hispanos. A pesar de un presupuesto de publicidad de 1,3 millones de dólares, que es una pequeña fracción de lo que se gasta en anuncios para llamadas de larga distancia, Americatel se convirtió en un gran agente en la categoría de llamadas de larga distancia.

Si bien es relativamente fácil identificar ejemplos de una exitosa segmentación y orientación, muchos gerentes encuentran aterrador emprender estas tareas para sus propios productos. Un motivo es que la lista de bases potenciales para segmentar un mercado es en aparien¬cia infinita y hay pocas guías sobre cómo elegir entre ellas. Además, cuando el análisis de segmentación es completo, muchos o casi todos los subgrupos pueden representar metas atractivas, lo que hace difícil decidir cómo centrar los recursos.

En este capítulo abordamos estos temas presentando un enfo¬que estratégico para la segmentación y la orientación. La base de esta e&trategia es la creencia de que los modelos de uso deberían ofrecer el punto de partida para la segmentación del mercado. Otros FACTORES, tales como la demografía (edad, género, tamaño de la familia, ingre¬sos, educación), la ubicación geográfica, las actitudes, el estilo de vida y los beneficios que los consumidores buscan en los productos de cada categoría, pueden usarse para hacer operativo el enfoque basado en el uso y mejorar así la posición. Una vez que la segmentación se ha com¬pletado, debería adoptarse un enfoque de «camino de menor resisten¬cia», a través del cual se da: prioridad a los grupos que generan mayo¬res rentas con menor inversión.

La presentación de nuestro enfoque está estructurada alrede¬dor de tres situaciones diferentes a las que se puede enfrentar un ge¬rente. Empezamos considerando la situación más común, la de una marca que actualmente compite en una categoría y, por ello, tiene una base de consumidores. A continuación, exploramos cómo pueden modificar esta estrategia básica las firmas que carecen de una base de clientes en una categoría. Finalmente, examinamos la situación en la cual tanto la firma como la marca son nuevas en el mercado. Sin em¬bargo, antes de centrarnos en los detalles de cómo segmentar y orien¬tar, consideremos brevemente si la segmentación es realmente necesaria.

34 Estrategia: pensar en el cliente y en el mercada

¿Por qué segmentar?

La segmentación del mercado es una estrategia a la que se recu¬rre en última instancia. Las marcas prefieren atraer un gran mercado a partirlo en subgrupos homogéneos y orientarse hacia uno de tales subgrupos. Sin embargo, a menudo se usa la segmentación porque una marca no tiene medios para diferenciarse de la competencia cuan¬do se orienta hacia el mercado masivo. Dentro de estos parámetros, consideremos el enfoque adoptado por Quaker Oats después de com¬prar Gatorade a Stoleky Van Camp. En ese momento, la distribución de Gatorade estaba confinada en el sur de Estados Unidos. La pregun¬ta era si sería necesaria la segmentación para adecuar las diferencias geográficas a los niveles de conocimiento y de categoría de la marca. Mientras que era probable que los habitantes del sur hubieran proba¬do Gatorade, el conocimiento de los habitantes del norte seguramente se basaría en haber visto la marca cuando las cámaras de televisión re¬corrían las graderías en los partidos de fútbol americano.

Se diseñó una estrategia de segmentación geográfica para refle¬jar los diferentes niveles de uso de la marca. Se desarrollaron dos anuncios diferentes, uno para los estados del norte y otro para los del sur. En una prueba de mercado, se descubrió que los anuncios publici¬tarios hechos para el sur no sólo eran efectivos en esa región, sino que en el norte funcionaban con tanta eficacia como el desarrollado espe¬cíficamente para esa región. Estos resultados sugieren que la publici¬dad segmentada produciría más o menos la misma respuesta que una campaña nacional que usara una publicidad desarrollada específica¬mente para el sur. Como el costo mediático de una campaña nacional es mucho más bajo que el de una serie de campañas regionales, y como los costos de producción serían más bajos con una sola estrate¬gia creativa, Quaker usó una sola campaña para cubrir todo el país, en lugar de una basada en la segmentación geográfica.

En muchas circunstancias, es posible que haya diferencias sus¬tanciales de respuesta de los consumidores a una estrategia particu¬lar de marketing, y entonces la segmentación es adecuada. La necesi¬dad de segmentación surge cuando los hombres tienen diferentes mo¬tivaciones para comprar que las mujeres, cuando los niños están más motivados por diferentes características de los productos que los adul¬tos y cuando las pequeñas firmas tienen necesidades diferentes a las de otras más grandes. En estos casos, las firmas intentan construir el acti¬vo neto de las marcas orientándose hacia uno o pocos segmentos. Em¬pezamos nuestra reflexión sobre la segmentación y la orientación des¬cribiendo la segmentación y la orientación basada en el uso.

Segmentación y orientación 35

Segmentación y orientación para una marca establecida en una categoría

El enfoque basado en el uso

Usuarios de una marca - Un punto de partida para seleccionar grupos para productos y servicios establecidos es el examen de los usuarios actuales. La lógica de centrarse en esto puede explicarse en términos de comprender cómo toma decisiones la gente. En respuesta a la información sobre una marca, los consumidores acceden a su pro¬pio conocimiento sobre dicha marca y la vinculan con la nueva infor¬mación presentada por algún esfuerzo de marketing. Esta descripción sugiere que los usuarios actuales deberían ser el centro de atención porque probablemente activen asociaciones favorables con la marca y por ello sean candidatos predispuestos a volver a comprarla. Siguiendo esta estrategia, la meta es aumentar el consumo de una marca e incitar a los usuarios actuales a que la usen más. Retener consumidores du¬rante un amplio período ha demostrado que tiene un significativo im¬pacto positivo en las ganancias. Específicamente, los estudios revelan que aumentar la retención de los consumidores en apenas el 5 por ciento puede tener como consecuencia un 100 por ciento de aumento en las ganancias. En el caso de los bancos regionales, por ejemplo, un cliente de 20 años de antigüedad vale un 85 por ciento más en ga¬nancias que uno de 10 años de antigüedad. A medida que pasen los años, los clientes leales más antiguos sacarán préstamos para automóvi¬les, casas y así sucesivamente, y eso sin tener en cuenta los costos que entraña obtener un cliente nuevo. En rigor, debido al alto costo de ad-quisición, los clientes de muchas firmas son rentables sólo cuando la relación dura más de un año.1 Cuando la retención del cliente actual ya es elevada y hay pocas posibilidades de ampliar el uso a través de estos clientes, una estrategia centrada en el usuario actual puede evo¬lucionar para centrarse en atraer más gente con el mismo perfil que los usuarios actuales.

La eficiencia de centrarse en los usuarios la convierte en una es¬trategia de orientación de primer nivel para aumentar el crecimiento. La campaña de publicidad «Tiene leche» intentó aumentar

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