Merchandising de seducción

Merchandising de seducción

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Distribución comercial

Ester Bartolomé Pérez

María Albarrán García

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1. INTRODUCCIÓN        

2. MERCHANDISING        

2.1. Merchandising de presentación        

2.2. Merchandising de gestión        

2.3. Merchandising de seducción        

3. PROFUNDIZACIÓN EN EL MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN        

3.1. Análisis previo        

3.2. Objetivos        

3.3. E-merchandising        

4. TECNICAS DE MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN PUNTUALES        

4.1. Realce de los productos        

4.2. Promoción        

4.3. Publicidad        

5. TECNICAS DE MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN PERMANENTES        

5.1. Técnicas de merchandising en el exterior del punto de venta        

5.2. Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta        

6. EJEMPLOS DE MERCHANDISING DE SEDUCCION        

6.1. Abercrombie and Fitch        

6.2. El Corte Ingles        

6.3. IKEA        

7. Conclusión        

Bibliografía        

1. INTRODUCCIÓN

El merchandising es una actividad tan antigua como el propio comercio y que actualmente está en constante evolución.

El uso del merchandising se remonta al comercio más antiguo, donde las mercancías se vendían al aire libre, en el suelo o en altillos para presentar los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos. Más tarde con la aparición de la tienda tradicional, toma importancia el papel del vendedor ya que las mercancías se exponían tras un mostrador que separaba al comprador de las mismas. Finalmente nacen las tiendas en régimen de libre servicio, donde las mercancías se presentan al alcance de las manos del consumidor, desapareciendo los mostradores y el papel relevante del vendedor. Por muy atrás que nos situemos en el tiempo, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien mediante el trueque o vendiéndolos, ha realizado acciones de merchandising.

El consumidor es el principal destinatario de las decisiones de merchandising, con la finalidad  fundamental de provocar su interés, satisfacer y orientar sus deseos de compra y garantizar su fidelidad. Es decir, las acciones de merchandising juegan un papel fundamental en la generación de la imagen y del posicionamiento de las marcas con la que los clientes asociarán el consumo de sus productos.

2. MERCHANDISING

El merchandising constituye una parte del marketing, aunque se desarrolla como una disciplina independiente debido a su gran importancia en la política comercial.

Merchandising es una expresión anglosajona que deriva del término merchandise, que significa mercancía.

Según la Asociación Española de Codificación Comercial el merchandising es el “conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor”. 

Estas técnicas actúan en la mente del consumidor satisfaciendo sus necesidades y creando otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, provocando así un aumento de las ventas y una diferenciación de la competencia y de este modo lograr una mayor rentabilidad, a través del aprovechamiento del espacio y de la incorporación de elementos de animación en el punto de venta.

Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

2.1. Merchandising de presentación

El merchandising de presentación hace referencia a la manera de presentar los artículos para hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra.

También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se, se vende; todo lo que se coge o se compra.

Es el que llevan a cabo los distribuidores y su objetivo es favorecer las compras por impulso o compras no previstas basándose en los siguientes elementos:

• Un ambiente agradable
• Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
• Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

• El producto adecuado
• La cantidad adecuada
• El lugar adecuado
• La forma adecuada

2.2. Merchandising de gestión

El merchandising de gestión consiste en optimizar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de los espacios y al beneficio por familia de productos.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

2.3. Merchandising de seducción

El merchandising de seducción o sociocultural pretende crear lo que se denomina la “tienda espectáculo” apoyándose en el diseño exterior del establecimiento y la animación en el interior del punto de venta, con el fin de proporcionar un aspecto atractivo y seductor al lineal y al establecimiento, para promover la imagen del distribuidor y propiciar la atracción de clientes al punto de venta, incrementando las ventas y mejorando la rentabilidad.

3. PROFUNDIZACIÓN EN EL MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

3.1. Análisis previo

Antes de poner en marcha un plan de merchandising es necesario analizar ciertos factores que han de ser bien conocidos por la empresa para que dicho plan se ejecute de manera eficaz. Entre los factores a tener en cuenta destacan:

• El mercado: es imprescindible un buen conocimiento del público para poder elegir aquellas técnicas de animación que atraigan al consumidor potencial a acercarse a nuestros productos y al consumidor habitual a mostrar interés por nuevos artículos. Aplicar las técnicas de merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores no tendría sentido ya que si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no servirían para nada.
• El producto: la empresa debe conocer bien todos los productos ofertados ya que no todos ellos precisan de las mismas técnicas de animación en el punto de venta.
• Creatividad: si una empresa quiere diferenciarse del resto y adquirir una ventaja competitiva que le permita captar la atención del consumidor, deberá crear nuevos estímulos y desarrollar continuamente ideas innovadoras que provoquen nuevas experiencias y beneficios en el público.

3.2. Objetivos

El proceso de merchandising de seducción contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia comercial. Dado que el principal objetivo de tiendas y espacios comerciales es maximizar las ventas y la rentabilidad, el merchandising de seducción contribuye a este fin realzando los productos y dando un aspecto seductor al lineal y al comercio en general. Con ello se busca aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el establecimiento y cambiar su conducta de compra a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Al mismo tiempo, se trata de evitar que posibles compras destinadas a nuestros productos se deriven a los de la competencia.

3.3. E-merchandising

En el proceso de compra intervienen los cinco sentidos del consumidor, es por ello que las tiendas virtuales al igual que los comercios físicos han de potenciar y crear experiencias sensoriales y seductoras, lo cual requiere grandes dosis de creatividad y expresividad.

Las reservas de los clientes hacia el comercio online radican en la falta de tangibilidad de los productos, sin embargo, el medio online podrá superar esta traba mediante la recreación del e-merchandising. La creación de un espectáculo on-line presenta muchas posibilidades como la incorporación de imágenes tridimensionales, en movimiento, vídeos y gráficos, así como su flexibilidad para producir transformaciones y crear ambientes.

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