Miopia De Marketing

MIOPIA EN LA MERCADOTECNIA

Cuando la mercadotecnia apareció en el mundo de los negocios, con su primera fase orientada hacia la producción (1850-1920), no se tenía en cuenta las principales necesidades de los consumidores, no existía competencia y el común denominador era que, todo lo que se producía se vendía. Con el paso del tiempo, la mercadotecnia ha evolucionado de cierta forma, enfocando todos sus esfuerzos, en técnicas y métodos que, para esta disciplina, son de gran importancia hasta llegar a lo que hoy en día es una disciplina orientada hacia los clientes, que crea y dirige sus productos a un grupo de personas en particular, con la finalidad de satisfacer sus necesidades o deseos.

Sin embargo, en esa continua transformación la mercadotecnia, experimentó ciertos cambios, retos y desafíos que poco a poco fue superando, a medida que iba evolucionando y tratando de enfocarse hacia su objetivo: el cliente. No obstante y pese a todo el trabajo que se ha realizado, hoy en día esta disciplina sufre de un gran mal conocido como “Miopía en la mercadotecnia”, término que fue expuesto por Levitt, T. (1960) Marketing Myopia. Harvard Business Review (HBR).

Este articulo que ha sido y en la actualidad aun es fuente de estudio para muchos profesionales en términos de mercadeo y mercadotecnia, a pesar de los grandes cambios que se han producido a lo largo de la historia, aun tiene vigencia, y es un mal que hace sufrir a todos y cada uno de los empresarios, administradores, emprendedores, empresas y compañías en el mundo.

La falta de visión que impide a la empresa definir las posibilidades que la mercadotecnia les ofrece, es a lo que se refiere la Miopía Del Marketing, y para esto, Levitt, T. (1960) trató de explicar de forma clara y sencilla, todo lo relacionado con ella, con ejemplos de compañías y empresas que para la época empezaban a tener gran auge y éxito, con los productos que estos ofrecía, pero que fueron capaces de dejarse seducir por la Miopía Del Marketing; en algunos casos hasta llegar a su inexistencia, y en otros a solo ser víctimas de este mal, las cuales han sabido ganarle varias partidas, manteniéndose sin gran éxito en el mercado.

Inicialmente, hay que tener presente una gran pregunta ¿Por qué la empresas frenan su crecimiento, si se encuentran experimentando un gran auge?, pues bien, a pesar de que algunas empresas experimentan un gran auge, estas en realidad se están conduciendo hacia el camino al descenso y todo gracias a el fracaso de la dirección, cuyos miembros hacen una inoportuna definición de objetivos, orientados más hacia el producto, sin saber que para ir creciendo y aprovechar el crecimiento continuamente, sus objetivos deben de ser definidos en relación al cliente y no al producto.

Tal fue el caso de los ferrocarriles en Estados Unidos, ejemplo de Levitt, T. (1960) Marketing Myopia. Harvard Business Review (HBR). Los cuales tuvieron una época de gran auge, que los llevó a convertirse en el principal medio de transporte en los Estados Unidos, lo cual hizo que sus inversionistas, llegaran a pensar, que las personas solo utilizarían al ferrocarril como su único medio para trasportarse de un lugar a otro, sin pensar, que podrían llegar automóviles, aviones o camiones que le pudieran quitar sus clientes, abriéndoles el paso hacia la quiebra por solo visionar su producto como un ferrocarril, sin haber caído en cuenta que lo que prestaban era un verdadero servicio de transporte.

De la misma forma la industria cinematográfica de Hollywood, también presentó una complicada Miopía de Marketing, de la cual pudo salir y sobrevivir hasta la fecha. En este caso, las compañías cinematográficas pensaban que el negocio solo consistía en hacer películas, sin imaginar que ellos solo eran una parte de la industria de diversión, menospreciando a la televisión, por su parte, a diferencia de los ferrocarriles, Hollywood pudo sobrevivir, gracias a los escritores jóvenes que habían sido productores de televisión, quienes le dieron una cara nueva a esta industria direccionándola hacia el cliente y no hacia el producto.

Y lo mismo ha pasado con las tiendas de barrio y los supermercados, quienes poco a poco se han ido consumiendo a estos negocios independientes, e incluso la industria petrolera, también se ve afectada por este mal, puesto que se enfocan en sus productos y no en las necesidades del cliente, o en la satisfacción de sus deseos, dejándole la puerta abierta, para que otras industrias con actividades en otros campos, diferentes al del petróleo, se conviertan en una fuerte competencia para ellos, capaces de generar grandes utilidades sin que haya algún pronunciamiento o adelanto por parte del sector afectado.

Ahora bien, pero ¿Por qué muchas empresas son víctimas de la miopía del marketing? ¿Que las hace tan vulnerables a este fenómeno?, pues básicamente, es algo a lo que Levitt T. en su artículo califica como la “sombra de la obsulencia”, donde las empresas cegadas por el éxito y el gran crecimiento que presentan, creen que sus productos son irremplazables, centrando sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y confiando en el crecimiento demográfico podrán asegura consumidores, para su producto, pero en realidad lo que hacen es iniciar el principio del fin para su compañía reflejado en 4 condiciones a saber:

1- La creencia de que el crecimiento está garantizado por el aumento de la población. Lo cual es totalmente falso, pues el mundo es tan cambiante y más en la actualidad, donde la tecnología avanza cada hora, si nos mantenemos con esta creencia es muy posible que el ciclo de crecimiento para las compañías sea extremadamente corto, ya que si llega una nueva solución que proporcione un valor más valioso al que se tiene es muy probable que el pensamiento de la población cambie y con ese cambio de mentalidad, desaparecen los clientes.

2- La creencia de que no existe un producto sustituto que represente una competencia verdadera con respecto al producto básico de la industria. Este es otro aspecto que no podemos considerar como real, puesto que no solamente aquellas empresas que consideran a las industrias, empresas o compañías que se dediquen a una misma actividad comercial como su única competencia, deben empezar a cambiar de mentalidad. Ya que se ha demostrado que aunque algunas compañías no pertenezcan al mismo sector comercial, representan una alta amenaza de competitividad y normalmente, aunque sea casi imposible de pensar, las innovaciones en los productos o servicios, provienen de sectores fuera de la industria.

3- Una excesiva fe en la producción en masa y en las ventajas de los costos unitarios decrecientes

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