Moncler- de la pista a la calle

Moncler, de la pista a la calle

• ¿Cómo fue capaz Moncler de crecer en un mercado maduro?

Para poder responder a esta pregunta debemos conocer la historia de Moncler. Creándose la misma en la época dorada del montañismo la compañía satisfacía las necesidades de consumidores de prendas para climas extremos. Básicamente se basaba en la funcionalidad de la prenda y no en el diseño y estilo, sino en el tecnicismo de la misma.

La entrada de Ruffino (con la compra de Industries SpA en 2003) supuso un hito clave en el reposicionamiento de la marca. Con su idea de resurgir la marca Ruffino estaba convencido de que debía diversificar la oferta de la marca sin perder sus orígenes.

Así es como tomando como punto inicial la icónica chaqueta de pluma logró reinventarla convirtiéndola en una prenda de lujo con un objetivo, satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones extremas, siendo así fiel a su esencia.

Si bien el mercado de prendas para el montañismo estaba saturado, y las condiciones climatológicas acaecidas entre 2012 y 2013 no ayudaron a aquellas compañías dependientes de productos estacionales, Moncler siguió su visión a largo plazo aunque reinventó su posicionamiento a través de una cartera de productos de lujo pasando del esquí al apres-ski.

• ¿Qué aspectos se trabajaron desde el punto de vista negocio/marca para el reposicionamiento de la marca?

La adquisición de la marca por parte de Pepper y luego Finpart generó, mediante la experiencia del conglomerado de marcas de lujo, una reinvención de Moncler a través del desarrollo de una cartera amplia de productos y dotándoles de una identidad de marca, sin perder la estrella la chaqueta de plumas.

El perfil del cliente de Moncler es fundamental para entender el posicionamiento de la marca, desde jóvenes a personas de más de 40 años, con ingresos medios altos, que querían adquirir un producto diferencial, en cuanto a diseño estilo, calidez y superioridad técnica. Enfocándose en este mercado desarrolló diferentes líneas de lujo.

Por lo tanto con el avance en la tecnología de las prendas para fríos extremos asociada a la moda, es el punto clave de la reinvención de la marca. Esta logró un posicionamiento de prenda de lujo con la asociación a diseñadores Watanebe, Valli y Browne por citar algunos. De esta forma reinventó el sector.

Por otro lado no perdió la artesanía en la producción de sus productos, enfocándose en los productos de alta gama para mantener la producción dentro de Italia donde se confeccionan  mano y así poder garantizar altos entandares de calidad en el producto final. Siendo así fiel a sus orígenes. Aunque si subcontrata la fabricación de las chaquetas de pluma en empresas del este de Europa logrando mejores márgenes y buenas tasas de crecimiento.

• ¿Qué rol jugaron el producto y el precio en su reposicionamiento como marca de lujo?, ¿y el retail?, ¿y la publicidad?

En el reposicionamiento de la marca la evolución del precio del producto icónico de la marca, “la chaqueta de pluma” tuvo un lugar fundamental.

Recordemos que en los 80´ la chaqueta de pluma fue icono del movimiento Paninari (subcultura juvenil italiana, que proclamaba “lo extranjero” como las botas Timberland). Esta asociación de la marca con esta cultura juvenil si bien le trajo popularidad la doto de características masivas. La evolución de precios de la chaqueta de costar 230 a en 2014 costar 625 euros la separó nuevamente de este público, volviendo a ser una marca de lujo. (Referencia Anexo 11)

Este divorcio con la masividad se vio reflejado también en la estrategia de distribución del producto Moncler. La distribución principalmente se daba en tiendas propias teniendo 2 canales:

• Las estaciones de esquí, en los destinos exclusivos del deporte como lo son Aspen y los Alpes
• Tiendas propias urbanas de primer nivel, en ciudades cunas de la moda, como lo son Paris, Milán, New York y Shanghái entre otras.

Esta segmentación en los destinos de Moncler ayuda a la segmentación en el público objetivo. Los canales minoritas crecieron de un 2% a un 25% entre 2003 y 2010 y el desarrollo del canal mayorista requerido de un cuidado especial, seleccionando los medios donde se comercializaría teniendo en cuenta no debilitar la imagen de marca. (Referencia Anexo 13)

Con respecto al producto, Moncler siguió siendo fiel a su función principal aunque dotando su producto de modernidad y diseño manteniendo un alto nivel de artesanía. La nueva visión de la moda de esquí lo llevó a desarrollar un nuevo nivel de diseño, donde según las palabras de Ruffino “(se traduce) en un auténtico espíritu deportivo con un punto urbano, …, esa es la combinación ganadora”.

El éxito de la marca entiendo es la clara combinación de diseño de alta costura utilización de tejidos de lujo y el conocimiento técnico.

Para poder dar a conocer esta nueva imagen de marca debió crear una estrategia publicitaria que demostrara donde Moncler está posicionado. Estrategia que tomo el concepto “product across” para mostrar la clásica chaqueta de pluma y sus usos, desde el ámbito deportivo hasta “la temporada de La Scala en Milán” como lo define Ruffini. Así como la colaboración de famosos diseñadores para crear un nuevo escenario, Moncler también se apoyó en fotógrafos de alta costura para desarrollar sus campañas publicitarias.

A su vez la presencia en las pasarelas de la alta costura como lo son Paris, Nueva York y Milán colaboró con la imagen que Ruffini tenía pensada para Moncler.

• ¿Qué elementos han contribuido a la diferenciación y relevancia de la marca frente a sus competidores?

Para comprender que elementos lo diferencian de la competencia debemos entender quién es su competencia y allí de alguna forma radica su diferenciación.

Moncler no tiene competidores directos sino que los mismos vienen de sectores diferentes, ropa para practicar deportes al aire libre, ropa para practicar esquí, ropa urbana y de lujo.

Entendemos a Moncler como una compañía de ropa de lujo para climas extremos, esta ropa se puede ir desde la pista a la pasarela, entendiendo esto vemos como los competidores que tienen son de diferente naturaleza pero ninguno reúne todos los elementos bajo un solo lema.

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