Métricas para la gestión de marketing

Capítulo 1: Métricas para la gestión de marketing.

Se necesita medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar mediciones más allá de las paramentes financieras. Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.

Las métricas del marketing pueden aclarar algunas cuestiones clave del marketing como:

¿Cuál es el valor real de la empresa?

¿Somos competitivos en innovación y marca?

¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?

La productividad del marketing está en declive, los clientes se resisten cada día más a las promociones y a la publicidad. El departamento financiero continúa siendo el gran enemigo del departamento de marketing. Desde el área financiera, no se considera el marketing un activo para crear lealtad hacia la marca.

Las métricas del marketing son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía. Estas se calculan de forma diferente en los diferentes sectores.

Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de las estrategias de la empresa.

Una forma de agruparlas y dotarlas de un sentido, uniéndolas con la estrategia de la empresa, es crear un cuadro de mando.

Para organizar el sistema se debe de agrupar las métricas de marketing seleccionadas en un cuadro de mando va a exigir con anterioridad haber diseñado un mapa estratégico del marketing, lo que va ayudar a definir, ejecutar y comunicar la estrategia de la compañía, va a permitir definir de forma clara los objetivos, y va a permitir el marketing sirva de correa de transmisión para la estrategia de la compañía.

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión.

Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

Deben ser creíbles.

Los incentivos de la dirección deben de recompensar el rendimiento individual, las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivaran y proporcionaran rechazo.

Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se deben de estudiar solas, sino que se deben comparar con:

Métricas históricas.

Métricas presupuestadas.

Métricas sectoriales.

Métricas de competidores.

Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia. Las métricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparan los resultados obtenidos con los recursos empleados para ello.

Las métricas que miden la eficacia comparan los resultados previos con los resultados realmente obtenidos. Estas métricas interesa que sean iguales o menores que uno.

Por cada componente del mix de marketing se estructuran y desarrollan métricas en una cascada de tres niveles:

Estratégico, que determina las métricas para controlar los objetivos a largo plazo.

Táctico, que determina las métricas a medio plazo y permite controlar desviaciones y ejecutar programas correctores.

Operativo, que se encarga de definir las métricas para el día a día, y que anticipan y controlan la marcha de los programas definidos en la estrategia diseñada en el plan de marketing.

Objetivos del desarrollo de las métricas.

Ayudar a controlar la estrategia de marketing en la empresa.

Ayudar a determinar cómo fluye y se consolida la información en el departamento o área de marketing.

La correcta selección y desarrollo de métricas permitirá:

Intentar gestionar activos intangibles, que permiten que una organización desarrolle relaciones duraderas con los clientes.

Segmentar de forma adecuada, de modo que se puedan ofrecer productos y servicios mejor adaptados a las necesidades de los clientes.

Introducir en el mercado productos y servicios innovadores para los clientes de segmento objetivo.

La selección de objetivos clave en el plan de marketing aporta una metodología que ayuda a elegir métricas y permite el diseño de un cuadro de mando que tenga en cuenta tanto el corto como el medio y el largo plazo.

Las métricas a definir y a seleccionar dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan de marketing. Lo ideal es ir identificando las posibles métricas a medida que se va desarrollando el plan de marketing. Esto ayuda también a ir determinando que métricas son responsabilidad de cada una de las personas que colaboran en la elaboración del plan de marketing.

Todas las métricas se deben definir en tres planos: el estratégico, el táctico y el operativo. Las métricas deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias a seguir.

Las métricas financieras son instrumento necesario pero limitado, porque solo explican lo que ha pasado y, por tanto, solo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras.

Las métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole comercial y de marketing.

La identificación y el desarrollo de un conjunto de métricas pueden evolucionar hacia un cuadro de mando del marketing. Esta evolución debe ser sobretodo conceptual, ya que el objetivo fundamental del desarrollo del cuadro de mando del marketing es ayudar a definir, comunicar y controlar la estrategia de marketing de la empresa.

El cuadro de mando del marketing (CMMK) se debe desarrollar para ayudar a exponer y comunicar con claridad las estrategias, tácticas y programas de acción plasmados en el plan de marketing. Debe ayudar a seleccionar las métricas clave para poder desarrollar, comunicar y controlar el plan de marketing con éxito.

Capítulo 2: La contribución del marketing.

Las métricas del área de marketing tienen como misión fundamental el proporcionar elementos de gestión y control sobre toda la actividad del marketing.

Es posible conocer como contribuye el área de marketing a generar beneficio para la empresa.

Margen Bruto=Ventas-Costos Variables.

El margen bruto de la compañía es el resultado de restar los costos variables de los productos a las ventas.

La compañía tendrá siempre identificados y asignados los costos del área de marketing.

Es muy importante la identificación y la asignación de costos. Existe siempre una discusión sobre lo que son los costos directos del marketing y lo que son los costos relativos totales del marketing. La diferencia entre estos costos está en su facilidad para poderlos asignar o no al área de marketing.

La tendencia actual es la contabilidad de costos basada en la actividad. Esto permite cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes funciones del marketing.

Margen de contribución de marketing=(margen bruto-costo de marketing)/ventas

Otra forma de expresarlo es utilizando el concepto de margen neto. Este margen es el resultado de restar los costos directos a los ingresos.

Margen de contribución del marketing=(Margen neto)/Ventas

Margen Neto=Ingresos totales-costos directo

De la misma forma se calcularían todos los márgenes de contribución de las áreas de actividad que componen los costos fijos de la compañía.

Costos fijos del marketing

Salarios de fuerza de ventas.

Salarios empleados del área de marketing.

Grandes campañas de comunicación.

Material promocional.

Costos variables del marketing

Comisiones de ventas

Bonos por objetivos.

Reembolso por promociones – cupones descuento.

Gastos de representación unidos a volúmenes de ventas.

Descuentos por pronto pago.

Reembolsos por devoluciones sujetos a periodo de tiempo determinados por la empresa.

Punto muerto del área de marketing.

El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario para cubrir los costos fijos del área de marketing. El cálculo del punto muerto es:

PM=(Costos Fijos)/(Razón CV)

La razón de CV o el margen sobre ventas en tanto por uno, es un dato que nos indica cuanto nos queda disponible después de pagar al proveedor para hacer frente a nuestros costos fijos y generar beneficios.

En un principio, el margen se destina a los costos fijos, pero una vez que estos han sido cubiertos en su totalidad, el margen se destina a generar beneficio. Para calcular el PM de la empresa, en primer lugar calculamos la razón costo-volumen.

La razón CV del marketing se construye sobre el margen bruto de la empresa, ya que los costos variables contemplados en el balance no contemplan los costos variables del área de marketing.

PM marketing=(Costos fijos del area del marketing)/(Razón CV)

PM en unidades=(Costos fijos)/(Margen bruto unitario)

EL PM se puede calcular en unidades siempre y cuando sea para un solo producto o una línea de productos homogéneos. Esto permite poder realizar cálculos PM por producto o línea de productos cuyos productos son homogéneos.

Objetivos de beneficio y ventas.

Derivado de los cálculos anteriores se puede obtener los ingresos para un objetivo de beneficio presupuestado.

Ventas para el objeto de B°=(CF+objetivo de beneficio)/Rcv

Beneficio=(ingresos+ingresos del PM) X Rcv

La suma ingresos + ingresos del PM o (ventas + ventas del PM), es como decir el exceso de ventas sobre el PM, porque en el PM todos los costos son iguales a los ingresos. En el PM ya están cubiertos todos los CF.

Métricas generales del área de marketing.

Métrica de rentabilidad del área de marketing.

Esta métrica, también conocida como ROI, es una de las principales métricas de análisis financiero. Esta métrica relaciona los benéficos obtenidos por la inversión realizada. El resultado es el porcentaje del retorno de la compañía o el accionista esta obtenido el capital invertido en la actividad. En el caso concreto de aplicarlo al área de marketing, se puede denominar retorno de los costos del marketing.

ROI=Beneficio/(Inversión en marketing)

ROI marketing=(Margen Bruto)/(Costo de marketing)

Para el caso que nos ocupa. Se relaciona el presupuesto invertido en el área de marketing o costos de marketing con el benéfico obtenido de la empresa. Esta métrica debe ser siempre mayor o igual a uno.

Métrica de eficiencia del marketing.

Esta métrica permite gestionar la eficiencia del área de marketing descubriendo si los gastos o costos presupuestados han sido los finalmente empleados.

Eficiencia del marketing=(gastos previstos area de marketing)/(gastos reales area de marketing)

Métrica de eficacia del marketing.

Esta métrica debe de ser siempre menor o igual a uno. Si no, indicara que el beneficio del área de marketing no está siendo el esperado.

Eficacia de marketing=(Beneficio previsto)/(Beneficio Real)

Esta métrica mide como de eficaz es la gestión del área. Compara los beneficios previstos en un periodo de tiempo con los que finalmente se produjeron.

Métrica de actividad.

Indica la evolución de volumen de ventas.

Actividad=(Ventas n-Ventas n-1)/(Ventas n-1) x 100%

Métrica de productividad.

Para gestionar la productividad se puede crear tres métricas básicas. Una métrica estratégica que mida la productividad de los empleados del área de marketing, y otras dos que la complementen y que ayuden a gestionar la variación de los gastos de personal y su coste medio.

Productividad=((cifra de ventas+otros ingresos-Cos.de expl.-otros gastos de expl.))/(Gastos personales del area del marketing)

Evolución de los gastos de personal.

Mide la evolución de los gastos de personal del área de marketing.

Gastos de personal=((gastos de personal marketing año n-gastos de personal marketing año n-1)/(gastos de personal marketing año n-1) x 100%

Coste medio de personal.

Métrica que trata de medir el coste laboral del área de marketing.

Coste medio personal=(Gastos de personal del area de marketing)/(empleados del area de marketing)

Métricas de calidad.

El objetivo de estas métricas es monitorizar la gestión de la calidad en el área de marketing. Se puede desarrollar una serie de identificaciones relacionados con la calidad.

Satisfacción de clientes.

Esta estrategia permite conocer de una forma exprés el porcentaje de clientes contentos o descontentos por nuestro servicio o producto. Es una métrica que puede ayudar a conocer los índices de satisfacción, en caso de no poseer, por falta de medios, estudios de mercado mas caros y sofisticados.

Satisfacción=(cliente que han consumifo en el periodo-clientes que han mostrado alguna reclamación)/(cleintes totales en el periodo)

Insatisfacción=(# de clientes que han mostrado alguna reclamación en el periodo)/(cleintes totales)

Los valores entre los que se tienen que mover estas métricas estarán determinados por la estrategia de calidad de la empresa. Los clientes que han mostrado alguna reclamación, se puede segmentar o clasificar según criterios establecidos en la estrategia de la empresa. Existen tres ejes básicos:

Producto / servicio – precio

Servicio postventa

Atención al cliente

Distribución.

Atención al cliente.

Esta métrica permite conocer cómo funciona la atención al cliente.

Atención al cliente=(Pedidos entregados con retraso o deterioro)/(Total pedidos entregados)

Servicio postventa.

Se utiliza para conocer si el servicio postventa esta dimensionado de forma adecuada.

Dimensión de servicio postventa=(Costo del servicio postventa)/Ventas

Personal.

Una métrica importante de calidad en recursos humanos es el absentismo y los costos que estos recursos humanos generan, todo ello referido al personal que trabaja en el área de marketing.

Nivel de absentismo=(Horas perdidas por huelgas,enfermedades,etc)/(Horas Totales)

Métricas de cumplimiento.

Desarrollo de efectivo=(Programas desarrollados en plazo)/(Total programas del plan de mk)

Eficacia del programa=(B° previsto debido a los programas)/(B° real debido a los programas)

Eficacia programas=(Gastos previstos para el programa)/(Gastos reales del programa)

ROI del conjunto de programas=(Beneficio debido a los programas)/(Inversión realizada en los programas)

BIBLIOGRAFIA.

Domínguez Doncel Alejandro, Hermo Gutiérrez Silvia, Métricas del marketing, pp 17-57

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