NECTAR: MAKING LOYALTY PAY Problemática del caso

NECTAR: MAKING LOYALTY PAY
Antecedentes del caso
Para mayor entendimiento del caso, resaltamos los puntos más relevantes respecto a los antecedentes tanto de Sainsbury´s como de Néctar, de esta forma se evaluará la situación de Sainsbury´s respecto a este programa de fidelización y en qué grado este programa ha representado un beneficio para esta cadena de supermercados en el Reino Unido.
* Breve reseña de Sainsbury’s y Néctar
SAINSBURY’S | NECTAR |
* Sainsbury’s nació en 1869 como una tienda detallista en DRURY Lane la cual solo vendía a sus clientes productos lácteos y huevos, * En 1900 en su primera sucursal como supermercado en Surrey, Inglaterra, y con sucursales en otras provincias más pequeñas. * Para el año 1925, Sainsbury´s abre otra sucursal en Cambridge, la cual causa tanta conmoción e interés de los consumidores que sobrepasan la capacidad del mismo y Sainsbury´s debe pedir disculpas en la prensa. * Sainsbury’s sobrevive la II guerra Mundial y se desarrolla en múltiples aspectos como en creación de comidas pre cocidas, innovaciones como la compra de productos en línea, ideas y recetas para los consumidores, etc * Todos estos factores hacen que Sainsbury’s tenga actualmente una participación de mercado de 16%. * Sainsbury’s se guía por las siguientes filosofías para sus clientes: Alta Calidad, Valor, Servicio y Variedad de Opciones. * Los principales competidores de Sainsbury’s son: TESCO, ASDA, Morrisons, y Waitrose. | * Lanzada en Septiembre del 2002, por Loyalty Management Group con el propósito de fidelizar a los clientes, con el apoyo de intermediarios y de esta forma también brindar asesoría a estos intermediarios detallistas en varios aspectos. * Desarrollaron otros productos para facilitar el proceso de acumulación y canje de puntos a los clientes como el Néctar Business y Néctar e-stores , las mismas que ayudan a más de 220 retailers. * A la fecha más de un billón de libras fueron canjeadas por premios para los clientes, lo que representa un 50% de hogares del Reino Unido que acumulan puntos ya sea comprando comida, o cargando gasolina y pagando sus cuentas. * Néctar se enfoca en proveer a los consumidores la opción de escoger, simpleza y facilidad en sus transacciones, además de velocidad. |

* Posición de SAINSBURY’S en el mercado y su relación con programas de fidelización.
Empresa | Market Share | Tarjeta de Fidelizacion | Propia /Multisponsors |
Tesco | 30.9% | Si | Propia |
Sainsbury | 16% | Si | Multisponsors |
ASDA | 16.8% | No | - |
Morrisons | 11.8% | No | - |
Waitrose | 4.3% | | - |
T. Conv | 20% | No | - |

* Relación Néctar Sainsbury’s
Sainsbury’s, desde el lanzamiento de Néctar en 2002 destina más de su presupuesto de marketing a este programa de fidelización lo que representa alrededor de 240 millones de libras, dado que Néctar fue uno de los lanzamientos más costosos y atractivos en la historia del marketing en Reino Unido. Sin embargo, Justin King, CEO de Sainsbury’s reconoce el valor agregado que Néctar representa para ellos al obtener una información amplia de lo que sus clientes hacen en el día a día, la cantidad de puntos que se acumulan en sus tiendas y en qué tiendas sucede la mayor acumulación de puntos. De esta forma Sainsbury’s dirige sus esfuerzos a los clientes adecuados y en las tiendas adecuadas.
Sainsbury’s empezó a trabajar con Néctar gracias a LMUK quien buscaba sponsors con antecedentes poco exitosos en programas de fidelización por lo cual contactó a Barclaycard, Debenhams y BP Gasoline Retailer quienes cambiaron sus bases de membresía a Néctar, y ahora actúan como sponsors junto a esta cadena de supermercados. LMUK operaba vendiendo a los sponsor el derecho de emitir sus puntos y luego después de que los consumidores redimen los puntos los compra de nuevo a precios y spreads acordados con cada sponsor y proveedor. Adicionalmente cobra una tarifa fija que se conoce como Program support fee por administrar el programa.
La base de datos de Néctar contiene información acerca del sponsor, la fecha y el número de puntos que han acumulado los clientes y por políticas del programa no se guarda información a nivel de productos. La forma en que los consumidores ganaban los productos era en primer lugar, suscribirse al programa Néctar proporcionando información general y relevante para los sponsors, al momento de realizar sus compras, por lo cual se les otorga una cantidad de puntos por cada libra gastada; la mayoría de estos puntos eran acumulados en Sainsbury’s y con un ratio de 2 puntos por cada libra gastada.
En una encuesta sobre la satisfacción de los acumuladores de puntos, el 59% de los mismos califico a Nectar como superior a los demás programas, ya que la redención de puntos de Néctar actualmente es alta en comparación a otros programas de fidelización, con más del 67%.
En promedio un acumulador activo tenía 3.800 puntos el equivalente mínimo a £ 19,00. Cerca del 80% de los puntos eran redimidos en Sainsbury sin importar donde se ganaban.

* Costos relativos a Néctar
El precio de venta de los puntos estaba basado en el volumen de puntos emitidos por lo que variaba para cada sponsor; pero se asume un precio de venta de £ 0,00525. El costo de redimir cada punto variaba también en función a acuerdos con el socio de redención. El precio de recompra para Sainsbury es de £ 0,00525 y para los otros sponsors es de £ 0,005 con un spread de 5%.
En el caso de Sainsbury, dada la importancia del supermercado para el programa, LMUK acordó una spread muy pequeño entre el precio de venta y el de recompra. Cada punto vale £ 0,005, así que los que acumulaban y redimían puntos en Sainsbury tenían un 1% de descuento en sus compras.
Los clientes que acumulaba activamente sus puntos podían canjear los mismos directamente con Néctar, quien enviaba PUM´s (Points Update Maiilings cuatro veces al año para incentivarlos a gastar sus puntos. Los PUM´s se convirtieron en una atractiva herramienta de promocional para los Sponsors; no solo porque las tasas de respuesta eran altas sino también porque los costos de poner las ofertas en manos de los consumidores se comparten con LMUK y otros sponsors. 
Mientras que un mailing independiente cuesta £ 0, 45, un inserto en los PUM´s de Nectar cuestan £ 0,05 por pieza y el costo de estar en la hoja de 20 cupones no es más que £ 0,01por cupón dirigido.

Problemática del caso
La problemática central del caso se enfoca en la decisión que debe tomar Justin King, CEO de Sainsbury acerca de la continuidad de la relación comercial que estableció su empresa como uno de los sponsors de Nectar, la cual actualmente administra su programa de fidelización de clientes. King se plantea la opción de invertir alrededor de 120 millones de libras – lo que estima representa Nectar de su presupuesto de marketing – en un programa de fidelizacion propio bajo la marca Saisbury, desarrollando otras estrategias de fidelizacion que rentabilicen mejor la inversión realizada. 
Alternativas de Solución
* Mantener la relación comercial con Néctar redefiniendo algunos términos de la negociación inicial. 
Dada la inconformidad de Justin King acerca de algunos aspectos en la administración de Néctar, pues menciona no estar de acuerdo con algunas políticas y métodos de la misma, la presente alternativa se enfoca en mantener la relación comercial con Néctar renegociando algunos términos de manera que Sainsbury tenga mayor participación en el programa de fidelización, ya que desde la perspectiva de Justin King, los clientes van a Sainsbury’s en mayor parte para gastar sus puntos que para acumularlos comprando en distintas sucursales. Esta última afirmación es lo que Sainsbury’s desearía mejorar respecto al programa de fidelización de Néctar y asi incrementar su participación de mercado en el reino Unido gracias al apoyo de este programa de fidelización.

* Establecer un programa de fidelización propia bajo la marca Sainsbury.
Una de las opciones que plantea el CEO de Sainsbury’s es si deberían crear un programa de fidelización propio de la cadena de supermercados, pues con el porcentaje que se le paga a Néctar y otros costos que éste representa, Sainsbury’s podría crear su propio programa de fidelización con estrategias innovadoras para atraer a sus clientes y otros clientes potenciales. Además, tendrían el control absoluto y la administración sobre un programa de fidelización propio que es lo que en parte Sainsbury’s desearía tener.

* Destinar el presupuesto a otras estrategias de marketing.
Esta alternativa supone que Sainsbury’s abandone el programa de fidelización de Néctar, para dirigir sus esfuerzos a estrategias de marketing que le permitan incrementar sus ventas de manera más eficiente, a través de cupones, descuentos y otras promociones que incentiven la compra de clientes en sus distintas filiales e incrementar de esta manera su participación en el mercado. También podrían dirigir una parte de sus esfuerzos de marketing al desarrollo publicitario para reforzar el posicionamiento que tienen en la mente de los consumidores del Reino Unido 

Solución elegida para Sainsbury
Mantener la relación comercial con Nectar le permitirá a Sainsbury contar con un programa de fidelizacion de clientes cuyos costos fijos no sean enteramente asumidos por la empresa, al ser un programa de multi – sponsors LMUK y las demás compañías se hacen cargo de parte de los costos que se necesita en un programa de estas características.
Sainsbury es el sponsor que genera un 50% de los puntos recolectados por un acumulador promedio – 300 puntos al mes – lo que hace que su presencia en el programa sea estratégica para Nectar. Dentro de los acumuladores de puntos el 59% califico a Nectar como el mejor programa dentro de los existentes. 
Si bien King CEO de Sainsbury considera que otras acciones de marketing podrían llegar a ser mas efectivas y significar un retorno mayor para la empresa vemos que mediante los PUM´s enviados por néctar 4 veces al año se logra llegar a los clientes de con un costo menor - un mailng independiente cuesta £ 0, 45 versus un inserto en los PUM´s de Nectar cuestan £ 0,05 por pieza o un cupón dirigido £ 0,01 – dado que los costos son compartidos con LMUK y los demás sponsors. 
Para el inicio del programa se enrolo a 8,9 millones de familias en el programa de acumulación de puntos con la tarjeta Nectar, esto implico un costo de £ 1,20 por cada una de ellas; el costo total de este grupo es de £ 10,72 millones; costo prorrateado entre LMUK, Sainsbury y los demás sponsors. 
La información que proporciona Néctar permite establecer un target mas especifico y rentabilizar los que se invierte en llegar a cada cliente con ofertas que serán atractivas e incrementaran las ventas para Sainsbury, sin que se contacte a personas que no tienen interés en las ofertas que se les ha presentado.
El programa de Nectar ha superado en la mente del consumidor a otros programas de fidelizacion existentes pues hace referencia a los reparos que las personas tienen sobre ellos; estos se resumen en los siguientes puntos:
* La velocidad con la que se acumulan puntos a través de Nectar al comprar en los sponsor evita que los clientes abandonen los programas porque les toma años acumular los puntos necesarios para acceder a los premios que se les ofrecen.
* Las recompensas a las que da acceso Nectar al redimir los puntos, que se da en un 80% en los supermercados de Sainsbury; esto deriva en que una mayor cantidad de clientes en los supermercados comprando y conociendo la variedad de productos que tiene esta cadena. 
* La simplificación de la acumulación de puntos es uno de los mayores atributos de Nectar, y el ser un programa multi – sponsor hacer que los clientes de otras marcas asociadas se familiaricen son Sainsbury.
La relación con Nectar permite realizar promociones de productos de otras categorias que maneja Sainsbury, como los financieros, con costos menores a los que implicaría hacerlos independientemente; además que estas promociones como ya se menciono anteriormente se hacen en base a la información de la base de datos de Nectar y por tanto están dirigidas a targets específicos de estos productos.
Por estas razones el programa a de fidelizacion que Sainsbury tiene a través de Nectar es el mas adecuado, pues el permite llegar a los consumidores miembros de su grupo objetivo directamente, minimizando el riesgo de que sus esfuerzos de marketing se pierdan en personas que no son parte de dicho grupo. Los costos asociados a un programa de fidelización, mantención, servicio al cliente, redención de puntos, premios, mailing, se comparten entre LMUK y los otros sponsors que participan en el programa. La base de datos de Nectar da acceso a informacion relevante que permite promociones bien orientadas y además identificar a potenciales clientes que no compran en Sainsbury.

Promociones de Néctar para SAINSBURY’S

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