NEUROMARKETING

Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.

El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.

1. Las decisiones de los consumidores

Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia.

Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto.

Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro.

¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia?

¿Cuando consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la marca?

2. Objetivos del Neuromarketing

• Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos

a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

• Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que

permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo

de la comunicación que la gente recuerde mejor.

• Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,

precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico

canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a

consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto

emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción,

especialmente en el entorno minorista.

• Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas

de los clientes.

3. Desde el lado empresarial

• Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque

se hacen productos que están más ligados con lo que quieren,

realmente, las personas.

4. Desde el lado de los consumidores

• Ésta es su opinión: El neuromarketing no tiene otro fin que manipular

a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que

las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza

del producto.

Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que

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