Neuromarketing

El entorno actual en que se desenvuelve el consumidor ha cambiado, ya que vivimos en una sociedad donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos y precios similares, como también a decisiones cada vez más complejas. Sin embargo, gracias a la tecnología, se ha hecho de algún modo la vida más cómoda y simple.

Fue allí donde el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor, y consiente también de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales lo hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular.

Es por ello, que Jurgen Klaric, especialista en el tema, plantea que las empresas al implementar el marketing, deben orientar su eficiencia más allá del simple análisis de las ventas, estudios de mercado, inversión publicitaria, entre otros. Además de la premisa de que los consumidores actualmente no saben que es lo que quieren, se conocen ejemplos de empresas que han tenido éxito en los últimos años como Motorola, Nokia, McDonald’s, Pepsi, Kodak etc., que han sido víctimas de este fenómeno del mercado, puesto que de nada les valió invertir millones en estrategias de marketing en pro de satisfacer a sus clientes sin saber que las personas reaccionamos mediante estímulos de factores externos, mediante la activación de nuestros sentidos, y de manera individual, que nos llevan aún sin tener la necesidad, a adquirir los productos que ofrece el mercado. Así mismo, este especialista comentó la manera en que sus competidores más audaces (respectivamente como Apple con su iPhone, Burger King con sus híper hamburguesas y Coca- Cola con el gran monopolio de las gaseosas,) fueron saliendo del mercado donde reinaron por años.

Por otro lado, Mario Bunge afirma que:“el conocimiento es un proceso cerebral y la información adquiere real valor al generar procesos cerebrales debido a la estimulación que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la percibe”. Haciendo referencia a lo planteado por este empresario, lo argumentó mediante un caso que sucedió con un grupo de neurólogos que realizaron el Reto Pepsi, donde utilizaron a dos individuos conectados a equipos de resonancia magnética. En ellas, se observaron las reacciones cerebrales de los voluntarios mientras bebían una de las dos marcas. En el test con los ojos vendados, se les suministró a los sujetos las dos bebidas, con lo que se produjo una fuerte actividad en la parte del cerebro asociada con el gusto para Pepsi. Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunicó qué marca estaban bebiendo. En ese caso, las respuestas fueron mucho mayores en la zona de la emoción con Coca-Cola que con Pepsi. Esto demuestra que las personas toman sus decisiones también basándose en los recuerdos e impresiones que se asocian a una bebida.

De tal manera que el neuromarketing, a través de la resonancia magnética, busca descubrir y entender cómo reaccionan ciertas partes del cerebro de los clientes cuando están expuestos a estímulos externos. La idea es tratar de entender qué estímulos determinan qué comportamientos.

Hasta el momento, los avances en neuromarketing solo nos ayudarían a seleccionar el formato de medios que funcione y el desarrollo de avisos que las personas recuerden mejor. En pocas palabras, permitiría mejorar las estrategias de comunicación con nuestros consumidores, pero quedaría pendiente comprender claramente la relación entre la mente y la conducta de éstos; tema que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para los ejecutivos de marketing.

Sin embargo, es preocupante el hecho de que podríamos controlar las decisiones de consumo del cliente y que estas técnicas se considerasen una invasión a la intimidad de las personas, al orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Aquí, debe aparecer la ética de los ejecutivos de marketing y la responsabilidad social en las organizaciones. Como dijo Leonardo Da Vinci, “la adquisición de cualquier conocimiento es siempre útil al intelecto, que sabrá descartar lo malo y conservar lo bueno”.

En conclusión, el neuromarketing es una herramienta poderosa que ayuda al conocimiento del verdadero consumo de los clientes potenciales, a partir de sus estímulos cerebrales, de aquello que piensan, deciden y compran finalmente. Descubrir la capacidad de compra y lograr acceder al mundo del mercado con mayor confianza, es una de las grandes apuestas que se le atribuyen a este ingenio de la neurociencia. Recordemos que pasamos de la importancia del producto a la mente del cliente. Esperemos, de esta fiel ayuda la bienaventuranzas de todos y no la obstrucción del libre albedrío a la hora de acceder a un producto o servicio; es cuestión de tiempo, para evidenciar el gran alcance de este método.

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