Neuromarketing

COMUNICACIONES INTEGRADAS EN NEUROMARKETING

El término promoción suele utilizarse como sinónimo de la estrategia integrada de comunicaciones. La promoción de ventas es solo una de las variables del mix, aquella que, mediante la utilización de determinados incentivos (como premios, cupones de descuento, degustaciones, etc.) trata de estimular en forma directa la demanda a corto plazo.

Como instrumento de neuromarketing, la estrategia integrada de comunicaciones tiene por objeto informar sobre la existencia de la empresa y sus productos y reafirmar su presencia y compromiso con sus clientes, el medio ambiente y la sociedad.

Cualquiera que sea la variable del mix que se utilice, siempre debe estar subordinada al posicionamiento definido por la organización para su producto o servicio, y debe ser absolutamente coherente con el mensaje que se transmite a través del precio, los canales de comercialización y la imagen institucional de la empresa.

Cuando se trabaja sobre el mix de marketing, el primer tema a definir es si las comunicaciones tendrán mayor o menor peso relativo con relación a las demás variables.

Los clientes reciben en forma intermitente, y a través de diferentes medios, millones de estímulos que tienen como objetivo incentivarnos a adquirir un sinnúmero de productos y servicios. Estos estímulos no son otra cosa que la materialización de! esfuerzo de las organizaciones por dar a conocer no solo su existencia, sino también los beneficios que su aferra puede reportarnos.

EL NEUROMARKETING COMO JUEGO DE IMÁGENES

La imagen es la que evoca un determinado aspecto de la realidad, y de eso hablamos cuando hablamos de imagen de marca o de imagen institucional. Para cada sujeto, una imagen denota un significado particular

TIPOS DE IMÁGENES QUE FORMA LA MENTE DEL SER HUMANO:

Imagen ficción (representación ficticia): es la que se conforma por hechos ficticios, no reales. Es una especie de ilusión creada para un determinado fin.

Imagen icono, (representación visual): se refiere al reemplazo de la realidad por otro modelo o esquema visual, por ejemplo, un dibujo, una fotografía.

Imagen actitud (representación mental): es lo que percibimos de un objeto, su configuración, sus características básicas con las cuales realizamos un modelo. A partir de este modelo, el objeto, por ejemplo, un producto. Se convierte en "realidad" según la forma en que cada individuo lo percibe.

El modelo o representación mental de cualquier objeto siempre es subjetiva, por lo tanto, tiene que ver con los siguientes componentes:

Componente cognitivo: son los conocimientos, creencias intelectuales, ideas que podemos tener sobre un objeto, persona, o empresa.

Componente emocional: son los sentimientos que despierta una marca, un producto, un servicio, el personal de una empresa, etc.

Componente de conducta: se refiere a la propensión o tendencia a actuar. En este caso 110 estamos hablando de la acción en sí, puesto que esto forma parte del comportamiento y no de las actitudes, que en realidad son predisposiciones para actuar.

Este carácter complejo de la formación de las imágenes hace referencia a la manera en que los seres humanos perciben la información que les llega a través de los sentidos. Este proceso no se registra por partes (olfato por un lado, imagen visual, audición o gusto, por e! otro) sino holísticamente.

Diferencias cuando se trabaja en comunicaciones integradas en marketing:

Imagen del producto: es la percepción que se tiene sobre el artículo en sí, dejando de lado la marca y la empresa que lo comercializa. Desde este punto de vista, un producto puede ser percibido como durable, confortable, práctico, cómodo, etcétera.

Imagen de marca: es el primer nivel de identidad que utilizan las empresas, ya sea para un único producto o para una gama con la finalidad de facilitar su diferenciación y alcanzar los objetivos de posicionamiento.

Imagen de la persona: es el resultado de un conjunto de percepciones que determinan la manera en que vemos o evaluamos a alguien que conocemos, ya sea en forma personal o a través de los medios, por ejemplo, el cine, la televisión, la literatura o cualquier otro aspecto relacionado con el arte y las profesiones.

Imagen organizacional o de la empresa: es la impresión que tiene el público sobre una empresa en todos los ámbitos en los que ésta participa. Por eso, más allá de que el desempeño comercial y el trato que recibe el cliente sean excelentes, hay que "comunicarlo".

LA PUBLICIDAD

La publicidad, como instrumento de comunicaciones, trata de informar, persuadir y recordar al público objetivo (la audiencia a quien se dirige el mensaje) la presencia de un producto, marca, empresa u organización con o sin fines de lucro, incluidas las campañas electorales y las actividades del Gobierno.

la publicidad es una herramienta clave, no solo para quienes desean comunicar los beneficios de sus productos, servicios, actividades o ideas, sino también para aquellos que participan en cada uno de estos procesos, como ocurre con los ciudadanos cuando eligen a un candidato político, con las personas que están atentas a lo que hacen o dejan de hacer determinadas organizaciones sin fines de lucro, y por supuesto, con los clientes que forman parte del target elegido por una empresa para direccionar su oferta.

NEUROCIENCIAS Y PUBLICIDAD

Aun cuando parezca increíble, muchas de las herramientas tradicionalmente utilizadas para fines médicos o científicos, como la resonancia magnética, hoy también son empleadas por algunas empresas pioneras para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario.

Cuando una marca logra crear un vínculo emocional con los clientes, consigue un índice de lealtad difícil de superar. Es en el mundo simbólico de las marcas, y no en el mundo tangible en el que operan los atributos funcionales de un producto (como el sabor de una gaseosa), donde se construyen las verdaderas diferencias.

Desde el punto de vista estratégico, la lealtad a la marca está muy ligada a la experiencia de consumo, pero siempre existen componentes simbólicos que ayudan a reforzarla, de hecho, para que una marca sea "querida" por los consumidores, la eficacia de una campaña de comunicaciones es la clave.

OBJETIVOS Y COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD

El principal objetivo de la publicidad

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