Neuromarketing

Más allá del Marketing tradicional: el Neuromarketing

NBIC es el nombre de la estrategia de investigación definida para este siglo por el gobierno de Estados Unidos. Esta estrategia se define en el informe “Converging Technologies for Improving Human Performance“de la NSF en el que se analizan las posibilidades de la nanotecnología, la biotecnología, las tecnologías de la información y cognitivas (ese es el significado de NBIC) como motores para mejorar las capacidades humanas.

Posiblemente una de las áreas con mayor potencial de desarrollo en los próximos años sea el de las cognociencias, tanto a la hora de ahondar en el conocimiento del funcionamiento del cerebro y los mecanismos mentales, como a la de replicarlos y mejorarlos con la ayuda de otras tecnologías. En ese último papel, el de reproducir la forma de funcionar del cerebro y proporcionar ayudas y mejoras, las tecnologías de la información y las comunicaciones están en una posición privilegiada. De la combinación de ambos dominios de conocimiento pueden surgir algunos de los grandes avances de los próximos años, lo que sitúa a Telefónica en uno de los ejes más importantes de desarrollo tecnológico futuro.

El neuromarketing es un área de estudio relativamente reciente que se alinea perfectamente dentro de esa tendencia: la combinación de cognociencias y tecnologías de la información. El neuromarketing se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar, y aumentar los resultados de las técnicas de estudios de mercado. Permite reforzar el Marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones de los consumidores a la hora de optar por una elección en particular, a través del análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa elección.

Estas técnicas se fundamentan en el hecho de que la respuesta consciente enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reacción ante determinados estímulos . De esta forma sólo un análisis de la respuesta fisiológica, inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación que tiene el mensaje o estímulo propuesto.

El Neuromarketing permite valorar las respuestas sensomotoras, cognitivas, y emocionales del grupo de estudio ante un determinado estímulo. Para ello se basa en los datos obtenidos con el uso de tecnologías de análisis cerebral como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional, la monitorización del ritmo cardíaco, o la conductividad de la piel, junto con otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial. De esta forma podemos conocer a nivel neuronal y fisiológico las razones que empujan a cada sujeto a optar por una determinada opción antes que por otra.

En el caso de las empresas de Telecomunicaciones, el uso del Neuromarketing tiene aplicaciones que van desde comprobar la aceptación de nuevos servicios y dispositivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia (sabiendo cómo ofrecer un determinado contenido para que resulte más atractivo de cara al consumidor).

Mejoras del Neuromarketing sobre las técnicas tradicionales

El Marketing utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos focales con clientes potenciales para realizar sus estudios, por lo que están basados en el lenguaje. La respuesta a la pregunta “¿Te gusta este producto y por qué?”, puede estar influenciada por las vías cognitivas (tendencia de los seres humanos a

sobrevalorar la disposición subjetiva de una persona debido a las circunstancias ambientales), y por la imperfección del lenguaje (no siempre se expresa lo que objetivamente pensamos) .

Partiendo de la base de que el 85% de la conducta se guía por el subconsciente, la utilización de las técnicas de la neurociencia permite observar objetivamente las sensaciones y emociones del individuo.

Por tanto, el Neuromarketing usado conjuntamente con el marketing tradicional, puede ayudar a crear productos, servicios y campañas de publicidad más eficaces, teniendo en cuenta los impactos que tendría a niveles inconscientes y sesgos cognitivos.

Parámetros neurofisiológicos de medida

El Neuromarketing se basa en la llamada “Teoría de las emociones”, que además de definir el concepto de emoción, pretende relacionarlo con el lado sensorial, fisiológico y cognitivo. Tomando algunos conceptos de esta teoría, el Neuromarketing los adapta con una connotación y parámetros cuantitativos, como por ejemplo:

• Excitación: Es el nivel de activación de la persona. Se produce como respuesta a los estímulos externos en los neurotransmisores por las hormonas. No existe diferencia entre las distintas emociones dentro de un mismo estado de excitación (por ejemplo, entre la ira y la alegría).

• Valor: Ofrece una connotación sobre las emociones positivas o negativas.

• Carga Cognitiva (término utilizado en la psicología del trabajo): Carga de trabajo del cerebro para realizar una tarea o aprender algo. Depende de la dificultad inherente de la tarea y de cómo se presenta el elemento a obtener o utilizar.

Tecnologías utilizadas

Podemos distinguir entre varios tipos de tecnologías utilizadas dependiendo de sus fundamentos técnicos:

• Tecnologías basadas en el análisis neurológico

o EEG (Electroencefalografía). Permite medir la actividad eléctrica del cerebro a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo. Tiene baja resolución espacial, pero alta resolución temporal (milisengudos).

o fMRI (resonancia magnética funcional). Visualiza los cambios en la oxigenación de hemoglobina en el cerebro. Cuenta con alta resolución espacial (3-6 mm), pero pobre resolución temporal (segundos) .

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