Neuromarketing

INTRODUCCIÓN

El neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que tiene como objetivo estudiar cómo reacciona el cerebro humano ante los estímulos a los que el individuo está expuesto. A partir de aquí, éste sistema es capaz de predecir la conducta del consumidor.

En este sentido, el neuromarketing es capaz de estudiar la parte no consciente de nuestro cerebro que incita a la compra y así las empresas adaptan sus productos a las necesidades de los consumidores. En cuanto a la ambientación musical, este sistema permite seleccionar aquellas canciones o melodías que pudieran generar mayor impacto en los consumidores.

A pesar de que las medidas tradicionales de marketing han hecho hallazgos importantes y ha cumplido con sus objetivos, los especialistas de este sector, consideran que sus resultados pueden verse sesgados por los sentimientos, emociones o incluso por el estado de ánimo. Estos inconvenientes desaparecen con el neuromarketing ya que es capaz de descifrar el cerebro humano e indicar que es lo que busca el consumidor exactamente, sin que influyan las emociones o sentimientos.

Se trata de ahondar en el punto más psicológico y emocional del consumidor para poder predecir sus conductas, es decir saber qué decisión de compra van a tomar. Para ello tienen en cuenta una serie de variables que estudiadas en conjunto permiten obtener conclusiones fehacientes cobre lo que va a ocurrir en la mente del consumidor.

Su función principal es la de mejorar las técnicas y recursos publicitarios con el fin de ayudar a entender cada vez más el complejo abstracto mundo interior del consumidor, así como la relación existente entre la mente y la conducta del receptor.

DESARROLLO

Desde hace más de una década se habla de neuromarketing como la gran promesa de la mercadotecnia moderna.

Conocer que piensan los demás es el sueño de muchos, a los mercadólogos nos permitirá saber la opinión real de un producto o un servicio, el fin seria mejorarlos para incrementar las ventas, en un escenario optimo esto equivaldría al éxito pues posibilitaría crear artículos y campañas publicitarias a la medida de los consumidores; cumpliría sus requerimientos y generaría ganancias a las empresas.

Aunque esta expectativa luce muy distante, desde hace años se trabaja en el desarrollo de herramientas que pudieran ayudar a realizarlas, sin embargo, también implica cuestionamientos sobre la ética de este recurso y el uso que se le pueda dar.

“Comprender las condiciones mentales durante los negocios significa entender la estructura y funciones de la mente”, escribiría el pionero de la psicología aplicada, el alemán Hugo Münsterberg. Desde inicios del siglo XX los publicistas profesionales comenzaron a tener claro que la psicología cognitiva, aquella que estudia los procesos mentales implicados en el comportamiento. Como la atención la memoria y el aprendizaje, podrían ayudarnos a influenciar el proceder de las personas con el propósito de modificar sus hábitos de consumo.

En 1904 Walter Dill Scott empezó a dictar una clase de la psicología de los anuncios en la universidad de Northwestern, EUA, que lleva por título “Psicología experimental avanzada”, la cual era única en su tipo y lo llevaría a impartir la primera clase formal de mercadotecnia en el mundo. Fue tal la popularidad de su catedra, que sus servicios fueron solicitados por ejecutivos de grandes empresas para enseñar a sus fuerzas de ventas y comercialización.

Esta especialidad de neuromarketing pretende que al estudiar la actividad en el cerebro mediante técnicas de neurociencia y psicología clínica se obtenga el conocimiento suficiente acerca de cómo la gente responde a los productos, marcas anuncios y como lleva a cabo decisiones respecto a ellos.

Aunque desde décadas atrás encuestas entrevistas y grupos de discusión han sido utilizados para intentar distinguir preferencias y tendencias entre el público, no siempre han resultado precisos, pues de modo empírico se ha demostrado que las respuestas de muchos de los participantes algunas veces no son auténticas; emiten argumentos para complacer a los entrevistadores o en ciertos casos mienten de manera abierta.

Dado que la materia prima de la publicidad y la mercadotecnia son las emociones, la expresión fisiológica de ellas es posible observarlas en el cerebro. La última tecnología de escaneo medico es capaz de registrar su movimiento interno y mostrar cada una de nuestras impresiones al contacto con estímulos externos. Quizá por su economía una de las técnicas biométricas más utilizadas en neuromarketing sea la de electroencefalografía, que mide las diferencias de potencial ocasionadas por la actividad neuronal en el cerebro, reflejadas a nivel superficial en el cuero cabelludo.

Más precisa y costosa es la resonancia magnética funcional, técnica no invasiva que puede registrar los cambios en el flujo sanguíneo del cerebro ocasionado por la activación de las neuronas, lo que nos permite apreciar cuales son las áreas específicas responsables de la sensorialidad, motricidad, cognición, y procesos afectivos. De este modo al exponer a voluntarios a una serie de estímulos como diseños de marcas, ilustraciones, fotografías o comerciales de televisión, se podría deducir cual es el más afecto a su sistema emocional.

A partir de esta técnica han sido descubiertos muchos detalles fisiológicos sobre nuestros hábitos de consumo, por ejemplo antes se creía que las decisiones económicas en particular la percepción de beneficios era controlada por la corteza frontal, la sección del cerebro que domina el pensamiento racional. Si bien es cierto en la última década los científicos han determinado que las recompensas afectivo-económicas a corto plazo, las llamadas compras impulsivas, son gobernadas por el sistema límbico, donde se procesan las emociones.

Desde la década de 1960 estudios han probado que las marcas comerciales actúan como un suéter de placebos, al estimular en las personas las zonas de recompensa del cerebro, el buen diseño de una marca puede afectar directamente la experiencia del consumidor, no solo para identificar o señalar el producto, si no objetos percibidos como de alto valor social, como autos deportivos o relojes, provoca intensa actividad en áreas que brindad una sensación de satisfacción, a diferencia de la relación más moderada desencadenada por artículos de menor valor.

Uno de los casos más citados es el experimento con marcas de refrescos realizado por Read Montague, especialista en neurociencia. Este investigador registró la actividad de los cerebros de algunos individuos mientras consumían bebidas de cola en recipientes,

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