Neuromarketing

El Neuromarketing se trata de una herramienta de investigación de mercado que emplea los avances de la neurociencia para analizar las decisiones irracionales de los consumidores.

Es una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera más clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, posicionamiento, targeting ,canales y ventas). De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia. La mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

La gran aportación de este sistema de investigación de mercado respecto a los más tradicionales es que, gracias a él, se obtienen respuestas verdaderas, sin estar condicionadas por múltiples factores. Además, es compatible con otras técnicas habituales como el focus group y las entrevistas personales.

Un ejemplo de la aplicación del neuromarketing fue el experimento de Pepsi y Coca-Cola, de Samuel McClure. Sin conocer las marcas, un poco más del 50% de los voluntarios preferían Pepsi, mientras que al conocer las marcas, un 75% se decantaron por Coca-Cola. McClure vio que al tener información de la marca la actividad del cerebro cambiaba considerablemente, interfiriendo una parte del subconsciente (la corteza pre-frontal del cerebro) en la percepción del gusto, de manera que hacía que aquél producto les gustase más.

Otro ámbito de aplicación del neuromarketing es el marketing olfativo. De hecho, el olfato va directamente a la parte emocional del cerebro, sin pasar por la racional, y por tanto, no lo podemos evitar. Por ejemplo, en 2006 McDonalds encargó un estudio de neuromarketing (mediante aparatos de resonancias magnéticas) para encontrar una fragancia que el consumidor relacionase con la marca. Se quería buscar una fragancia relacionada con la naturaleza, para re-posicionar la imagen de marca como saludable. Según los responsables de McDonalds, se probaron 3 fragancias en los restaurantes y se decidió añadir la fragancia en los productos de limpieza para que no fuese invasiva para los clientes. No obstante, se desestimó el proyecto porque los fabricantes de dichos productos de limpieza no accedieron a añadir las fragancias por motivos técnicos de fabricación.

Una de las claves del marketing es conocer al máximo detalle lo potenciales consumidores (deseos, aficiones, hábitos, etc), a través de investigaciones de mercado, como entrevistas en profundidad o focus group. ¿Es lícito hacerlo a través del subconsciente? ¿Es manipulación teniendo en cuenta que no nos damos cuenta? ¿O da igual porque al fin y al cabo sirve para ofertar productos que subconscientemente preferimos respecto a otros, con lo que es positivo para las personas? ¿Se tendría que prohibir el hecho

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