NH HOTLES RESPUESTAS

NH Hoteles

Cuestión de detalle

1.- Delimite el mercado de referencia de NH Hoteles y señale el mercado relevante.

Para determinar el mercado de referencia de NH hoteles, debemos tener en cuenta que el objetivo de este concepto es el de buscar el punto de vista del comprador y no del productor, por cuanto se indagó en las tres dimensiones del mercado de referencia en macrosegmentos, buscando responder ¿cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer?, ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? Y ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

Según estas interrogantes podemos decir que NH Hoteles cuenta desde sus inicios con Funciones (El ¿qué?) en cuanto al beneficio básico del servicio de hostelería, incorporando hacia inicios de la década del 90´ un concepto de hostelería de elite , donde se emplazan en edificios de de interés arquitectónico. En la segunda mitad de la década del 90´, abre 7 hoteles de 4 estrellas destacándose por la línea de hoteles urbanos de calidad. Además de esto, incursiona en el servicio de hoteles express, los cuales apuntan al segmento económico del mercado. Otra línea de expansión apunta al mercado latinoamericano donde apunta a la hostelería de segmento medio del mercado.

A fines de la década del 90´NH apunta a las Actividades de Hostelería, Ocio, Restauración, y afines, dedicada a la explotación de negocios de turismo, lo anterior debido a la creación de la Sociedad Ahora.

En cuanto a los Grupos de Compradores (El ¿Quién?), podemos señalar que en sus inicios apuntaron a un perfil de profesionales de edad media que viajan por razones de trabajo, posteriormente en la década de los noventa intensifican los acuerdos comerciales con diversas entidades a objeto de asegurar niveles de ocupación, por cuanto se desprende o se presume que es el segmento medio el que hace uso de este tipo de convenios. En la misma década NH Innova con los Hoteles “Selección Oro” donde cambia el segmento Socio Económico, ya que esta propuesta apunta a la hostelería de elite. En la segunda mitad de la década del 90´con la aparición de los Hoteles NH Express, la cadena apunta al segmento económico del mercado. Además en este periodo se firman más de 45.000 acuerdos comerciales con empresas españolas y extranjeras entre las que destacan instituciones financieras y firmas consultoras que pasan a formar parte de la clientela coporativa de la empresa. En general la historia de la cadena, se enfoca a los hoteles de 4 estrellas y económicos.

Finalmente enfocados en la Tecnología (El ¿Cómo?), podemos señalar que NH presenta nutrida evidencia. Prueba de ello son la estandarización de la calidad de su servicio (Saber hacer) ya que además se señala que “Todo y cualquier innovación tecnológica o de servicio se implanta simultáneamente en toda la cadena” , su decoración y equipamiento de las habitaciones, tales como tv con mando a distancia, antena parabólica, teléfono en el baño, mini bar, un buen servicio de restauración y un rápido servicio de lavandería lo cual se ve reflejado en el lema “Cuestión de Detalle”. La introducción de nuevos sistemas informáticos que permiten mejorar la gestión interna, La central de reservas, Centro NH University, departamento de I+D, servicio de información de la cadena por medio de telefonía Móvil, Reservas a través de internet, Tarjeta NH Club American Express, Participación de los clientes en los programas Membership Rewards.

En relación a la posibilidad de evoluciones del mercado de referencia, NH presenta la oportunidad de Adoptar nuevo compradores, Ampliación a nuevas funciones e implementación de sustitución tecnológica, teniendo en cuenta que los productos mercado definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolución.

Finalmente en relación al mercado relevante podemos referirnos en primera instancia a una definición que se refiere a que es uno de los elementos centrales en los análisis de competencia. La razón es simple: para que una práctica seguida por una empresa pueda ser calificada como contraria a la competencia es, en general, imprescindible que dicha empresa tenga cierto poder de mercado, de modo que sus acciones puedan tener consecuencias significativas. Este “poder de mercado”, naturalmente, hace referencia a un “mercado”; según sea la definición del mercado de referencia la evaluación respecto a que una firma tenga o no poder de mercado puede cambiar. En la mayoría de la jurisprudencia internacional y nacional es una práctica aceptada la definición de mercado relevante a partir del test del “monopolista hipotético” o SSNIP test (small but significant non-transitory increase in price test). De acuerdo a este test, el mercado relevante queda definido por el conjunto más pequeño de productos tal que para un monopolista de dichos productos sería rentable realizar un aumento pequeño y no transitorio en los precios. El ejercicio mental detrás de dicho test implica comenzar el análisis con un producto o servicio particular (típicamente aquél al cual se refiere la denuncia de prácticas anticompetitivas) y testear si sería rentable para el monopolista aumentar los precios de manera no transitoria. Si se concluye que sí lo sería, entonces ese bien o servicio constituye el mercado relevante. Si, en cambio, el aumento en los precios no fuera rentable porque, por ejemplo, un número significativo de consumidores optaría por otro(s) bien(es), entonces el mercado relevante debe ampliarse para incluir uno de estos bienes sustitutos y repetirse el ejercicio sobre la rentabilidad de un aumento de precios. El mercado se ampliará de este modo hasta que el aumento de precios pequeño y no transitorio sea rentable.

Dado lo anterior tenemos que NH presentó en su desarrollo como empresa, momentos en los cuales contó con la posibilidad de poseer un mercado relevante. Un ejemplo es cuando operó de manera diferente a la competencia implementando un alto nivel de detalles que las demás cadenas descuidaban, ofertas para segmentos de elite, exclusivos kit de baño en sus habitaciones y en general una serie de elementos diferenciadores, los cuales hipotéticamente podría haberle permitido una alza de precios transitoria y a posterior permanente logrando rentabilidad. No obstante esta apreciación debemos tener en cuenta que las diversas formas de alojamiento y el alojamiento extra-hotelero, podrían atraer a un público que no esté dispuesto a asumir el alza transitoria tendiente a identificar si se cuenta con un mercado relevante.

2.- Comente el proceso de redefinición del mercado de referencia.

La redefinición constante del mercado de NH Hoteles, tiene como principal objetivo construir una propuesta de valor orientada al cliente hacia el descanso, incorporando para ello desde el principio detalles, permitiendo de esta manera diferenciarse de los demás competidores construyendo una imagen de calidad de transmite a todas su sucursales.

NH Hoteles fue evolucionando en la medida que su expansión se realizaba, comenzando a construir relaciones con empresas, potenciales viajeros de negocios y las familias que buscan satisfacer sus tiempos de ocio, estableciendo con ellos mejores canales de comunicación con sus potenciales clientes, además de ampliar su oferta en capacidad y calidad.

3.- Desarrolle la estrategia de segmentación seguida por NH Hoteles.

NH Hoteles identificó claramente desde sus inicios a sus consumidores con similares necesidades, con el propósito de ofrecer una propuesta comercial diferenciada, es decir aplicó un mercado de estrategia diferenciada o segmentada. No realizar este ejercicio, habría generado una vulnerabilidad de la empresa a la entrada de competidores.

En sus primeros hoteles, la empresa apuntó a una segmentación enfocada en el comportamiento del consumidor (Ejecutivos que viajan por razones de trabajo) y en su línea gold apuntó a una segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor (Hoteles montados en edificios con valor arquitectónico). No obstante lo anterior, el criterio que prevalece durante la historia de la empresa, es el criterio de segmentación apoyado en las características del consumidor, dado que el tipo de hoteles apunta a la categoría de 4 estrellas, lo que claramente demarca una característica socioeconómica. La evidencia de esta afirmación es la cadena de hoteles NH Express.

En relación a las estrategias de cobertura podemos señalar que NH inició con una estrategia de concentración, para posteriormente aventurar en una estrategia de expansión a varios segmentos, que le permitiese ofrecer sus servicios de hotelería atendiendo a lo menos a tres segmentos. Paralelo a esta estrategia de cobertura, y dada su incursión en la línea Gold, podemos decir que también aplica una estrategia de diferenciación.

4.- Realice un análisis comparado de los atributos de las diferentes formas de producto.

NH Hoteles: Es el hotel original, el que comenzó Antonio Catalán, con su visión de un servicio para jóvenes ejecutivos que viajan por razones de negocio. NH en su inicio se caracterizó por la estandarización de la calidad de sus servicios; un servicio homogéneo en el que se prima la funcionalidad, el diseño moderno, la vanguardia en la decoración y la innovación en el trato con el cliente. NH hoteles funciona como un todo y cualquier innovación tecnológica o de servicio se implanta simultáneamente en toda la cadena.

NH Selección Oro: Hoteles únicos, situados en edificios de interés arquitectónico refaccionados especialmente para la cadena NH, para comenzar a explorar un segmento del mercado con mayor poder adquisitivo.

NH Express: destinado a cubrir segmentos económicos del mercado, desarrollando muchas posibilidades de convertirse en el líder de este segmento del mercado, caracterizado por la ausencia de grandes cadenas hoteleras, poca uniformidad de la oferta y la presencia de hoteles de baja calidad en este segmento. Estos hoteles se ubican en las afueras de las grandes ciudades, próximos a las áreas comerciales, zonas desarrollo industrial y muy bien comunicados.

Golden Tulip, Tulip Inn y Barbizon: Fruto de la fusión de NH Hotel con Krasnapolsky Hotels & Restaurant, cadena líder en hoteles de negocio en Holanda y Bélgica.

6.- Realice un diagnóstico de la rivalidad competitiva existente en el segmento del turismo vacacional y en el segmento del turismo de negocios. Compare sendos diagnósticos.

Segmento Turismo Vacacional Segmento Turismo de Negocio

la intensidad de la rivalidad entre competidores Alta rivalidad

Amplia Oferta Hotelera a Partir de sesenta

Agrupaciones de Hoteles independientes menores.

Alta rivalidad

Alta estacionalidad de los visitantes

Amplia Oferta Hotelera a Partir de sesenta

Comparación NH ha logrado posicionarse en el mercado como un garante de calidad en servicio, atención por parte de personal altamente calificado, entregando una mayor diversidad de oferta para el acceso a sus servicios contando con alianzas con empresas y otros.

La amplia oferta de hoteles puede ser disminuida por la gran presencia en el mercado por parte NH, construyendo una

Amenaza de nuevos participantes Amplia Oferta Hotelera a Partir de sesenta.

Oferta diversificada por la amplia variedad de costa y climas

Amplia Oferta Hotelera a Partir de sesenta

Oferta diversificada por la amplia variedad de costa y climas

Homogeneización de la demanda

Comparación Las barreras de entrada en el mercado hotelero suponen un alto costo para contar con instalaciones estandarizadas hacia la calidad de los servicios, amplia disponibilidad de oferta para precios y ofertas de satisfacción de necesidad, los menos precios debido a la mayor participación en el mercado comprando por volúmenes las mercancías.

La incorporación de nuevos segmentos de la población a demanda hotelera genera mayor diversificación para la atención de públicos cada vez más exigentes, elevando los estándares de calidad deseados por los clientes además de generar precios competitivos y con alto valor agregado.

La amenaza de sustitutos Hoteles de otras marcas, hoteles & pensiones, casadas de huéspedes y fondas, departamentos.

Departamentos turísticos, casa para fines turísticos. Alojamientos extra hoteleros.

Comparación La amenaza de sustitutos para los hoteles corresponde a las demandas constantes de diferenciación solicitada por los clientes, ocupando sus tiempos de ocio en nuevas experiencias, accediendo a mejores precios.

La mayor ventaja por parte de los hoteles al momento de disminuir la amenaza de los sustitutos es la capacidad de camas disponibles, la atención y los servicios que les entregan con un personal altamente capacitado y la captación de clientes corporativos que prefieren el prestigio y las fácil reservación por parte de los hoteles NH

El poder de negociación de

compradores Amplia Oferta Hotelera

Rápido crecimiento de clase media que accede a servicios hoteleros

Diversidad de razones para ocupar el tiempo de ocio

Amplia Oferta Hotelera

Rápido crecimiento de clase media que accede a servicios hoteleros.

Comparación El poder de negociación de los clientes en estos segmentos es alto, ya que el cliente busca el mayor confort al menor precio, debiendo las empresa incrementar sus oferta para satisfacer las diferentes demandas del mercado.

El incremento del tiempo libre permite al cliente, buscar una propuesta de diferenciación acorde a la necesidad propia, culturales recreacionales, debiendo NH fortalecer su propuesta de valor incorporando variables para los nuevos segmentos que pueden acceder a estas ofertas

Turismo marcado por la temporalidad del visitante de sol y playa. Por lo que requiere de mayores ofertas para atraer a potenciales clientes en las bajas temporadas.

El poder de negociación de los proveedores Arrendadores de inmuebles

Restauradores

Trabajadores del hotel

Insumos de funcionamiento

Bajos costos por compra de tur de operadores

Vacaciones pagadas por parte de las empresas.

Arrendadores de inmuebles

Restauradores

Trabajadores del hotel

Insumos de funcionamiento

Bajos costos por compra de tur de operadores

Estacionalidad de los visitantes

Comparación El poder negociador que tiene los proveedores corresponde a la presencia de cadenas de hoteles que demandan de personal capacitado y con experiencia en el rubro, incorporando NH políticas hacia su personal que le permite recibir cursos periódicamente para mejorar su atención con el cliente y otros temas relacionados con el puesto en específico.

Mantener la motivación dentro del personal, extender una retribución variable todos los miembros del hotel, permiten a los empleados identificarse con el hotel. Permitiendo mejorar su relación laboral y atención a los clientes.

7.- Además de la rivalidad competitiva, ¿Qué otras variables permiten hacer un juicio del grado de atractivo del segmento de mercado del turismo de “negocios”?.

En primer lugar, el turismo es afectado en forma directa por los ciclos económicos, cuando la economía está en alza se generan mayores incentivos para la creación de negocios, haciendo más atractivo este segmento de mercado.

Otra variable que influye en hacer más atractivo el segmento de mercado del turismo de negocios, son los acuerdos de libre comercio entre piases, como también la integración de economías, como APEC, MERCOSUR, UNION EUROPEA, etc.

La variable de tipo geográfica también influye, en relación a la concentración de áreas de negocio en una ciudad determinada. Si la concentración es grande, se hace atractivo el mercado.

8.- Analice las peculiaridades del marketing de servicios hoteleros.

Los servicios en sí cuentan con distintas peculiaridades o particularidades, están son la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad, y la caducidad.

A continuación se definen cada una de ellas y la aplicación para el caso de estudio:

a) Intangibilidad: Los servicios no podemos percibirlos por los sentidos, generando incertidumbre entre los compradores.

La intangibilidad hace que los servicios puedan ser fácilmente imitados, lo que es especialmente atingente a NH Hoteles, quienes encontraron un nicho de mercado en los jóvenes ejecutivos y la entrega de servicios y detalles especialmente diseñados para ellos (ej. Servicio rápido de lavandería).

La incertidunbre que se genera en los compradores se ve disminuida gracias al respaldo de la cadena de NH Hoteles, los clientes saben que no es solo un hotel en el que se hospedan, saben que pertenecen a algo más grande.

b) Inseparabilidad: el servicio se produce, vende y consume al instante, hay una relación directa con el cliente.

La relación directa que se menciona puede ser una ventaja más que una desventaja si se maneja bien, es importante captar las necesidades de los clientes y satisfacerlas de la mejor manera. NH Hoteles cuenta con personal altamente capacitado para esto, gracias a que ofrece altos sueldos en comparación al promedio del mercado y a la existencia de NH University, centro en el que los empleados pueden recibir cursos.

c) Variabilidad: Los servicios son menos estandarizables, lo que dificulta el control de calidad de los mismos.

Es por este motivo el que si bien NH Hoteles es una cadena, cada hotel cuenta con una amplia autonomía y capacidad de decisión, lo que permite revisar los procedimientos de una forma más directa y poder realizar un mejor control de gestión.

d) Caducidad: los servicios no pueden ser almacenados y cuentan con tiempos de demanda muy irregulares.

NH Hoteles ha creado alianzas para poder disminuir las fluctuaciones de la demanda, y fidelizar a los clientes. Entre estas alianzas se pueden mencionar los acuerdos comerciales con empresas españolas y extranjeras, y la Tarjeta NH American Express.

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