Naturaleza Y Alcances Del Marketing
Enviado por cmp09 • 14 de Enero de 2014 • 7.102 Palabras (29 Páginas) • 593 Visitas
1.1. CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Definir el concepto de marketing no es fácil, sobre todo si quiere hacerse de forma rigurosa y
científica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de marketing según el
momento del tiempo y la problemática.
El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de
productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado
disciplina.
1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de
mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.
1960: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario”.
Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada
hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por
tanto, a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de
productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o la utilización de los mismos
mediante un pago.
A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of
Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las
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organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el concepto de marketing, basándolo
en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...).
A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las
instituciones no lucrativas. LUCK en 1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el
marketing debía quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de
mercado.
Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción
del marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing
a cualquier institución con o sin ánimo de lucro.
STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de
actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición
actualizada del concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo,
que continuó sus trabajos hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió
la siguiente definición: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones parciales con unos
planteamientos lo suficientemente amplios).
En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL
(concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente).
Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización
consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-meta (segmento de
mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que
los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.
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Según SANTESMASES, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes,
servicios e ideas que la otra parte necesita.
Pero la evolución de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una evolución
de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía:
- Etapa orientada a la producción.
- Etapa orientada a la venta.
- Etapa orientada al marketing.
- Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano.
El paso progresivo de un Marketing pasivo a un Marketing activo resulta una consecuencia de la
evolución del sistema económico occidental. La vinculación del marketing con un entorno cambiante
que va ofreciendo
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