Naturaleza Y Alcance Del Marketing

LA NATURALEZA Y ALCANZE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

El intercambio como punto de enfoque

El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo median el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiara por lo que usted ofrece. Solo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing. Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

• Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.

• Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.

• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que este le beneficiara.

• Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e información no puede haber intercambiado.

Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de este se encuentra el mercadólogo. Los mercadólogos toman iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los pones en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un detallista como Trader Joe’s , un colegio de enseñanza superior o una universidad que recluta estudiantes, las American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines que busca pasajeros, son todos mercadólogos.

Al otro lado de intercambio este el mercado, que consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o potencial.

Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo esto se puede comerciar, como ya lo veremos.

Cuando pensamos algo de valor suele ser en términos de dinero. No obstante, el trueque o canje (intercambio de un producto por otro) es todavía bastante común entre los pequeños negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no comercial, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda a otros, no implican dinero en efectivo.

Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal, que van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y persuadir a los mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación mas eficaz es una importante tarea del marketing.

Al describir los intercambios utilizamos indistintamente los términos necesidades y deseos porque el marketing es pertinente para ambos. Técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y en todo lo demás definirse como deseo. Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinción no es tan clara. Por ejemplo, muchas personas considerarían que un teléfono celular o una computadora personal son necesidades.

DEFINICION DE MARKETING

Este libro centra la atención en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones para facilitar intercambios mutuamente benéficos. Estas organizaciones pueden ser empresas que persiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de este; por ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el cuerpo de policía o un partido político. (Los individuos también pueden hacer marketing. Al acercarse el momento de titularse, usted puede aplicar también los principios de marketing para imprimir la máxima eficacia a su búsqueda de empleo.

Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y oportunidades de marketing. Por ejemplo, Trader Joe’s, el minorista descrito en el caso de apertura del capítulo, debe atraer compradores. Inicialmente se enfoco en un decorado exclusivo y mercancía cuidadosamente seleccionada para llamar la atención. Sin embargo, al enfrentarse con el incremento de la competencia está explorando otras alternativas, las cuales incluyen un servicio muy personalizado y muchos artículos de marca privada no disponibles en otras tiendas. De manera similar, Jacksonville, Florida, fue la sede el Súper Tazón de 2005 de la NFL, no solo con el fin de generar un impacto económico inmediato en la región, que se estimo en las de 300 millones de dólares, sino promover el área. Con la llegada de 100 000 aficionados y una teleaudiencia de 800 millones, la ciudad espera atraer turistas, así como negocios que buscan un sitio atractivo para ubicarse. En consecuencia, necesitamos una definición de marketing para guiar a los ejecutivos de las organizaciones de negocios y no lucrativas en la administración de sus esfuerzos de marketing y como eje de nuestro examen de la materia.

Por estas razones, nuestra definición de marketing-basada en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organización-es la siguiente: marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

• Enfoque. Todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

EVOLUCION DEL MARKETING

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre si con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minorista, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en el país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados mentales como periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía con una orientación al producto o a las ventas.

Etapa de orientación al producto

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar comúnmente se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse por los que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la mayor parte de sus ingresos, y aun mas, en cosas necesarias. Si una empresa podía hacer calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía mercado para este producto.

Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el termino marketing. En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción. La filosofía de la compañía Pillsbury a finales del siglo XIX es característica de esta época: “Con la bendición del más fino trigo estadounidense, abundante fuerza del agua y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la más alta calidad. Nuestra función básica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de paso), tenemos que encontrar personas para venderla, igual que encontramos contadores que lleven nuestros libros.

Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930, lo cual es comprensible cuando se considera

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