NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

RESUMEN: EL CAMPO DEL MARKETING

UNIDAD 1

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización.

El marketing  consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de personas u organizaciones.

El intercambio como punto de enfoque

El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si deseamos algo, hay diferentes formas de adquirirlo:

• Crearlo
• Adquirirlo (Robo o coerción)
• Intercambio, ofreciendo algo de valor a cambio (dinero, servicios, otra cosa) a otra persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiaría por lo que nosotros le ofrecemos.

        Sólo la última alternativa es un intercambio en el sentido de marketing

Condiciones para que se dé un intercambio :

• Intervención de dos o más personas
• Hacerlo voluntariamente
• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio
• Las partes tienen que comunicarse entre sí

Respecto a las Partes que intervienen en el intercambio:

De un lado se encuentra el mercadólogo, toma la iniciativa para estimular y facilitar el intercambio. Ellos elaboran los planes y programas de marketing y los ponen en práctica para crear el intercambio.

Del otro lado se encuentra el mercado, personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, con dinero para gastar y disposición para hacerlo.

Los programas se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta.

Al objeto del intercambio o lo que se comercia  se le conoce genéricamente como el producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona, un lugar, etc..

Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal para informar y persuadir a los mercados deseados.

Como son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación más eficaz es una importante y difícil tarea de marketing

Definición de marketing

Nuestra definición de marketing, basada en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organización, es la siguiente:

Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promocionarlos y distribuirlos en diferentes plazas para los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

• Enfoque. Todo el sistema de actividades del negocio debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
• Duración. El marketing empieza con una idea del producto o servicio satisfactor y NO DEBE terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén totalmente satisfechas.

No siempre se cumplen estas condiciones

EVOLUCION DEL MARKETING

Las bases del Marketing en E.U. se establecieron en la época colonial. Sin embargo no empezó a tomar forma en ese país sino hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX.

A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:

• Orientación al producto
• Orientación a las ventas
• Orientación al mercado

Etapa de orientación al producto

Las empresas se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo que los clientes buscarán y comprarán los productos bien hechos a un precio razonable.

No había necesidades de preocuparse por lo que los clientes deseaban pues eran muy predecibles.

No se usaba el término Marketing, había departamentos de ventas encabezados por un supervisor que se encargaba de las fuerzas de ventas. Los vendedores tenían como función principal llevar a cabo las transacciones  a un precio dictado por el costo de producción . Este enfoque dominó hasta principios de la década de 1930.

A pesar del hecho de que estas condiciones ya no son típicas, algunos gerentes aún operan con una orientación al producto.        

Etapa de orientación a las ventas

La crisis económica mundial de finales de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión), cambió la forma de ver las cosas. El problema ahora ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino cómo vender la producción, ofrecer algo de calidad ahora ya no aseguraba el éxito.

Los consumidores tenían ahora recursos limitados y numerosas opciones, por lo que se necesitaba un gran esfuerzo posproducción. De aquí surgió una gran orientación a las ventas caracterizada por una gran confianza en la actividad promocional.

La publicidad consumía la mayor parte de los recursos de las empresas y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las presiones fueron causa de que gerentes aplicaran tácticas de “ventas  duras” y publicidad carente de escrúpulos, incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar estas prácticas para prosperar.

En EU esta etapa fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

Etapa de orientación al mercado

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo originada por la escasez del tiempo de guerra. Las plantas produjeron grandes cantidades hasta saturar el mercado y se encontraron con que tenían excesos de capacidad de producción.

El enfoque a las ventas ya no era suficiente, los consumidores habían cambiado, ahora eran más conocedores, menos inocentes, menos susceptibles a la influencia y tenían más opciones

El marketing siguió evolucionando y las organizaciones comprendieron que debían poner a disposición de los consumidores lo que ellos deseaban comprar en vez de lo que ellos deseaban vender.

Con este enfoque las compañías identifican los que los clientes quieren y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

Usando este enfoque las empresas hacen marketing y no solo venden. Las funciones de negocios se clasifican y se vuelven responsabilidad del ejecutivo más alto de marketing.

Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artículo, y no sólo al final del ciclo de producción. El marketing se incluye en la planeación de la compañía. Es importante que todo mundo en la compañía entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.

Hay que aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes y no los deseos de la administración, los que dirigen a la organización.

Hace 45 años un escritor de negocios sumamente influyente del siglo XX, Peter Drucker, escribía que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.

EL CONCEPTO DE MARKETING

Los administradores que adoptan una orientación hacia el mercado reconocen que el marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, dándole al cliente la máxima prioridad.

El concepto del marketing puede entenderse como el hincapié que hace la organización por orientarse al cliente y la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización:

Esto se puede entender  como el concepto de marketing :

1. Hacer hincapié en la orientación al cliente
2. Coordinar las actividades de marketing para
3. Alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.

El concepto de marketing se basa entonces en tres ideas:

1. Orientarse al cliente: Toda la planeación y las operaciones deben estar orientadas al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
2. Coordinación de las actividades de marketing: Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Los esfuerzos de marketing (planeación del producto, asignación de precios, distribución del producto y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente y que un ejecutivo tenga la autoridad y responsabilidad total del conjunto completo de dichas actividades.

1. El marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización.

El desempeño de un negocio generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que acerque a la organización a su meta definitiva.

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