Nescafe Marketing

Índice

Resumen Ejecutivo 3

Introducción 5

Problema de Marketing y Preguntas de Investigación 6

Población Objetivo 8

Objetivos de Investigación 9

Objetivos Generales 9

Objetivos Específicos 9

Metodología de Investigación 11

Diseño de Investigación 11

Metodología de Recolección de Datos 11

Muestra Seleccionada: Características y Tamaño 12

Análisis de Datos 13

Datos Secundarios 13

Datos Primarios 14

Resultados y Conclusiones 20

Anexos 21

Pauta Focus Group 21

Entrevistas en Profundidad 23

Resumen Ejecutivo

En esta etapa del Trabajo de Investigación, se presenta la Investigación Exploratoria o Cualitativa.

En la primera parte de este informe se presentan nuevamente los aspectos básicos de este trabajo.

Primero tenemos el problema de marketing planteado por la empresa Nestlé, para su producto Nescafé Tradición, esto es, responder si los cambios realizados por la marca, en cuanto a la presentación de su café instantáneo, cambiando el formato de tarro a vidrio y la textura del café de polvo a granulado, potenciaron el consumo de Nescafé Tradición, y ver cuál fue el impacto que tuvieron éstos cambios dentro de las preferencias de los consumidores y la participación de mercado. Además, analizaremos si los efectos que puede haber evidenciado la marca se deben precisamente a los cambios sufridos en la innovación realizada o más bien a las diferentes variables externas (ya sea, mayor competitividad de la industria, moda de tomar café, etc.).

Nuestro Grupo Objetivo de Investigación, corresponde a hombres y mujeres, entre 22 y 45 años (edades atribuidas a la mayor cantidad de consumidores de café, de acuerdo a un estudio realizado por Publimark), que pertenecen a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3 .

Para resolver este problema de investigación definimos los siguientes objetivos generales, los cuales hacen referencia a: determinar la preferencia de los clientes por Nescafé Tradición, evaluar el "Awareness", evaluar la necesidad y evaluar la posibilidad de hacer alguna modificación al producto.

También nos planteamos algunos objetivos más específicos, como: determinar qué elementos del producto Nescafé Tradición son más preferidos y cuales menos relevantes, determinar la opinión de los consumidores respecto del nuevo envase, imagen, textura y experiencia de Nescafé. También evaluar la opinión respecto del precio del producto.

En la segunda etapa de este informe ya empezamos a describir los aspectos relevantes de una Investigación Exploratoria/Cualitativa. Primero, explicamos por qué utilizamos el diseño de investigación cualitativo, y luego los métodos de recolección de datos que fueron utilizados; Focus Group y Entrevista en Profundidad. Se decidió utilizar entrevistas ya que estas permiten mayor cercanía y confianza con el entrevistado.

La información obtenida, tanto del Focus Group, como de las Entrevistas en Profundidad, nos permitieron generar hipótesis. Por otra parte, un ejercicio de Observación (que permitió evidenciar una distribución igualitaria en las góndolas de ambos formatos del producto) componen nuestras Fuentes de Datos Primarios.

Los Datos Secundarios fueron encontrados visitando diversos sitios de internet, así como también dentro de la prensa escrita.

Las muestras elegidas para realizar los Focus Group (Hombres y Mujeres, entre 22 y 30 años) y las Entrevistas en Profundidad (Hombres y Mujeres, entre 31 y 45 años), son muestras no probabilísticas y, principalmente, fueron por conveniencia.

El Focus Group fue muy importante ya que nos entregó información relevante sobre el comportamiento de los consumidores y sus opiniones, para la posterior confección de las hipótesis. De aquí podemos concluir; el excelente posicionamiento de Nescafé dentro del mercado, y la forma en que su atributo de disponibilidad y accesibilidad resaltan en los consumidores, aún cuando se señalan modificaciones o aspectos a mejorar dentro del producto. Si bien el cambio de formato es valorado como una preocupación de la marca por sus consumidores, su estrategia publicitaria para el segmento de participantes del Focus Group pudo no haber sido la adecuada, lo cual impidió apreciar los atributos o vínculos emocionales que el nuevo formato podría haber creado con este tipo de perfil de consumidor, más allá del buen recibimiento que obtuvo desde el punto de vista estético.

Dentro de la información recopilada por las Entrevistas en Profundidad, nos dimos cuenta que el conocimiento del cambio de Nescafé es entendido por la mayoría de los consumidores de este segmento, quienes han aceptado, en general positivamente, este cambio en cuanto al formato del envase, es decir, prefiriendo el frasco de vidrio al tarro de lata. En cuanto a la textura del café, se han presentado opiniones muy divididas, las más positivas recalcan la mayor frescura y aroma del nuevo envase y las más negativas básicamente cuestionan que el café sea al mismo de antes. En general no existen comentarios que consideren el nuevo producto como "más conveniente" en precio, ni en cantidad necesaria para la preparación; dentro de este método cualitativo.

Es importante mencionar que esta primera etapa cualitativa de la investigación no es concluyente, por lo tanto todas la hipótesis planteadas en esta etapa serán comprobadas en la próxima etapa de este trabajo, mediante una Investigación Cuantitativa/Descriptiva.

Introducción

Mediante el presente informe, presentaremos la Etapa Cualitativa de la Investigación de Mercado para la empresa Nestlé y su producto de café instantáneo Nescafé Tradición, que es en el cual centraremos la Investigación de Mercado.

Nestlé es una empresa líder multinacional dedicada al rubro alimenticio. En Chile, Nescafé Tradición es fabricado y comercializado desde 1945 por esta compañía. Su oferta va desde el clásico Nescafé Tradición hasta los innovadores Nescafé Mixes. Se considera la mayor empresa en Chile en el rubro del café debido a su volumen de ventas, según información entregada por la empresa.

Su producto Nescafé Tradición, vastamente reconocido y de comercialización masiva, es fácilmente adquirible en cualquier supermercado o almacén a lo largo de todo el país. Nescafé y su producto Nescafé Tradición, desde su introducción en Chile, pasó a ser un producto indispensable dentro de la mayoría de las canastas básicas de los hogares chilenos.

Hace aproximadamente un año, Nestlé renovó profundamente una serie de sus productos, entre ellos, su línea de cafés instantáneos Nescafé. Este cambio fue profundo pues reformuló su forma de presentación, desde el clásico envase en tarro de lata a un envase de frasco de vidrio. Junto con ello, se renovó la textura del café mismo, a partir de la consistencia en polvo a una granulada soluble. A partir de esta transformación, la empresa pretendía innovar su producto y potenciar los atributos de aroma, sabor y frescura del café.

A partir de esta jugada de Nestlé, es que nosotros como Consultora, hemos determinado el problema de investigación para su producto Nescafé Tradición como, básicamente, evaluar si los cambios que se han implementado en producto y formato han alterado el posicionamiento de la marca como líder del mercado.

Para llevar a cabo esta Investigación, ocuparemos técnicas de Investigación de Mercado, comenzando por esta Etapa Cualitativa, para generar hipótesis a partir de datos secundarios y de los datos primarios obtenidos de los individuos que participaron en nuestra investigación; y a continuación una Etapa Cuantitativa, en la cual realizaremos encuestas para comprobar nuestras hipótesis.

Por supuesto que en el presente informe presentaremos la Etapa Cualitativa, donde a partir de la información obtenida del Focus Group y de las Entrevistas en Profundidad, generamos las diferentes hipótesis.

Es preciso señalar que el carácter de este informe cualitativo, es mayormente exploratorio y no pretende ser concluyente en lo absoluto. Sin embargo dentro de nuestra etapa de investigación realizamos un experimento de testeo, llevado a cabo al final de nuestro Focus Group, que se considera como parte de nuestra investigación Causal/Experimental, por lo que no presentaremos las observaciones ni conclusiones obtenidas dentro de este informe.

Problema de Marketing y Preguntas de Investigación

En el último tiempo, el consumo de café ha aumentado en forma importante dentro de los distintos GSE, lo cual ha producido que la industria del café presente una fuerte expansión sufriendo significativos cambios, que ha hecho que las distintas marcas estén apostando por realizar mayores campañas e innovaciones para ser más competitivas a nivel de producto. Es por esto que durante el último tiempo observamos que Nescafé ha rediseñado su producto Nescafé Tradición marca que ocupa actualmente más del 68% de la participación de mercado a nivel nacional dentro del café instantáneo; junto además con potenciar el consumo de sus marcas premium.

De esta forma, podemos ver que Nescafé, líder de la industria y con la mayor participación de mercado, ha realizado cambios en cuanto a la presentación de su café instantáneo, cambiando el formato de tarro a vidrio y la textura del café de polvo a granulado, lo que conllevó a que se cambiara adicionalmente

...