OBEJTIVOS DEL PROGRAMA DE COMUNICACIONES:.

POLITICA DE COMUNICACIÓN

La política de comunicación es un ingrediente de los programas de comercialización, incluso para que un producto o servicio pueda satisfacer las necesidad de los consumidores, estos deben ser conscientes de que existe el productos y de los beneficios que ofrece y el modo de acceder a ellos.

Para que un programa de comunicaciones sea efectivo para un producto o servicio, debe considerarse  siete asuntos que deben estar interrelacionados:

1. OBEJTIVOS DEL PROGRAMA DE COMUNICACIONES:

La primera tarea de la gerencia es especificar claramente los objetivos de comunicación.

Una primera dimensión es lograr el cambio de las actitudes de los clientes hacia un producto, como por ejemplo incrementar la consciencia de marca.

Una segunda dimensión se centra en el público objetivo, para especificar los objetivos los objetivos de comunicación claramente, la gerencia deberá entender el proceso de toma de decisiones para un producto: quien inicia la búsqueda, quien influye en la decisión, quién hace la compra, quién usa el producto.

Una tercera dimensión  se centra en el tipo de demanda que la empresa busca estimular. Incrementar la demanda selectiva para sus propios productos.

1. SEGMENTOS DEL MERCADO A TENER OCMO OBJETIVO

Un segmento de mercado es un subgrupo de consumidores que comparten una característica en común.  El arte de segmentar el mercado es identificar las dimensiones  o los criterios  que serán más útiles para segmentar clientes actuales potenciales para los propósitos comerciales.

Determinar el público apropiado para programas de comunicación depende del segmento de mercado objetivo del programa comercial general y de la naturaleza  del proceso de decisión de compra en estos segmentos de mercado. Los gerentes comerciales seleccionan tanto los hogares/ individuos como las organizaciones que toman o tienen una fuerte influencia en la decisión de compra.  Se puede comunicar un mensaje distinto a cada uno de los distintos segmentos  de mercado al mismo tiempo.

1. ELECCION DE ESTRATEGIAS PUSH (EMPUJAR)  O PULL (JALAR)

Una vez que los objetivos generales y el segmento objetivo se han identificado, se debe definir una estrategia general para dirigir el flujo  de las comunicaciones comerciales, existes dos opciones push y pull.

Estrategia push: el fabricante se comunica con el consumidor final de manera indirecta  a través del  canal de distribución,  el fabricante promueve  que los mayoristas  y detallistas empujen su marca al consumidor final a través del canal en vez de otras marcas competidoras, la estrategia es capturar  una “participación en la mente” del personal de venta del mayorista y detallista  para que estos a su vez empujen la marca del fabricante a los clientes que tengan intención de compra pero no tenga claramente definida  una preferencia por una marca en particular.

Estrategia pull: el fabricante se comunica directamente con el consumidor final enviando mensajes de la marca sobre las cabezas”  de los miembros del canal. El objetivo es colocar el nombre de la marca (como Pepsi)  en lugar del nombre de categoría del producto (como refrescos)  en la lista de compra del consumidor.

La estrategia push puede ser más efectiva al principio del ciclo de vida del producto, cuando el consumidor necesita ser educado, la estrategia pull puede ser más efectiva para las categorías de productos más maduras con un gran número de clientes que conocen la categoría del producto y solo necesitan saber de las distintas marcas.

El reto está en seleccionar una estrategia que cubra de mejor manera las necesidades de la información de los consumidores objetivos.

1. DELINEACION DEL MENSAJE

Habiendo identificado aquellos individuos a quienes se debe llegar a través de su política de comunicaciones la siguiente tarea es considerar que mensajes desea comunicar a cada uno de los segmentos. Una vez el contenido del mensaje se determina el comercializador puede enfocar su atención en cómo comunicarlo. la necesidad de un segmento de tener información se determina contestando las siguientes preguntas:

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