Oasis

Postobón en una de las empresas de bebidas más grandes de Colombia con un portafolio que incluye bebidas carbonatadas, aguas, té, zumos de fruta y bebidas energéticas. Asimismo es el mayor productor de bebidas no alcohólicas con una participación del 30,7% del mercado. Con la intención de ampliar su portafolio de productos, y viendo en el mercado del agua la oportunidad de tener una marca masiva diferenciada, en el 2009 lanza al mercado el Agua Oasis. Este producto fue lanzado con la misión social de apoyar la no deserción escolar a través de contribuciones a bibliotecas, talleres y dotación para la educación en los sectores menos favorecidos. La campaña de lanzamiento fue destacada dentro del mundo publicitario, además de alcanzar Top of Mind del 3% en los adultos y 10% en niños de 11 a 14 años.

En cuanto al mercado del agua embotellada, cabe resaltar que se encuentra concentrado en 3 empresas: Postobón, Bavaria y Coca cola, con una participación del 79,4% sobre el volumen total, siendo Postobón el mayor productor por volumen con el 36,1%. El mercado de agua embotellada se había vuelto muy lucrativo gracias al crecimiento importante, incluso mayor que el de las bebidas carbonatadas, tradicionalmente la línea más importante de las empresas de bebidas. Por esta misma razón Postobón vio la oportunidad de ingresar con otra marca de agua.

Teniendo en cuenta todo el plan de lanzamiento implementado por Postobón, la siguiente es mi sugerencia para el plan que debería seguir en el 2010 respecto a su Agua Oasis:

A diferencia de las demás aguas embotelladas que lograron su posicionamiento a través de los atributos del producto como “100% natural” y “el agua es vida”, Postobón apostó a un posicionamiento enfocado a la responsabilidad social empresarial. En este sentido, el objetivo de Postobón, más allá de resaltar algún diferencial en el producto, optó por lograr posicionarse como el agua que ayuda a contribuir a la deserción escolar y a promover la educación. Al respecto considero que si bien la campaña fue galardonada con distintos premios, con esta estrategia Postobón ingresó a la innumerable lista de empresas que utilizan la responsabilidad social como un gancho para incrementar sus ingresos y sus utilidades. Esto, si bien no es incorrecto, sí apela a la emotividad y los sentimientos de las personas más que convencerlos con un producto de excelentes atributos. De esta forma logran, por ejemplo, que una persona que no ayuda a los menos favorecidos sienta que tomando Agua Oasis esté haciendo un pequeño aporte social lo que los reconforta y los exime de cierta culpabilidad. En cuanto al slogan, considero que es bastante acertado ya que combina muy bien el objeto del agua como “bebida que refresca y quitar la sed” con la estrategia de posicionamiento que es “ayudar” a los menos favorecidos a que tengan acceso a la educación.

A pesar de mi opinión personal considero que Postobón debe continuar con esta estrategia de posicionamiento puesto que en el mercado de agua que como bien se dice “no hay nada más commodity que el agua” resulta complejo diferenciarse a través de la calidad o un atributo diferenciador. Asimismo, debe aprovechar su alianza con el gobierno a través del apoyo de la vicepresidencia de la república pues así logrará seguir dando a conocer su producto a lo largo de todo el país logrando ganar participación en el mercado.

El ingreso de Agua Oasis al mercado hizo que el gasto promedio mensual de publicidad pasara de $1.186 millones a $3.073 millones. Lo anterior se justifica entendiendo que para ese momento existían 3 marcas fuertes en el mercado (Cristal, Brisa y Manantial) más otras tantas menores y marcas propias, lo cual requería una fuerte inversión para darse a conocer en el mercado. En cuanto al tipo de comerciales, si dentro del plan de 2010 de Postobón está continuar con la estrategia de posicionamiento enfocada a la responsabilidad social empresarial, es importante que se llegue al corazón de los consumidores a través de comerciales con niños corriendo, familias felices y música sentimental, de tal forma que la gente se sienta comprometida con la causa social y se llegue directamente a los sentimientos de los consumidores. No obstante, los comerciales no deben apelar solo a la causa social. Es importante que, si quieren ser un producto masivo, traten de llegar a aquellos a los que el tema de la “ayuda” no es lo suyo pero si buscan un buen producto que les cumpla

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