PLAN DE MARKETING PILSEN CALLAO

PLAN DE MARKETING PILSEN CALLAO

I. Análisis de la Situación Corporativa

Reseña Histórica

Los estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston fundan en 1876 una fábrica de hielo en el Rímac, que se convertiría tres años después en Backus & Johnston Brewery Ltd.

En 1954 un grupo de empresarios peruanos adquieren la Cervecería Backus y Johnston S.A., por iniciativa privada y accionariado difundido. Se adquieren y crean nuevas empresas relacionadas al negocio cervecero en diferentes regiones del país.

En 1994. Cervecería Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A., y de esta manera, también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo S.A., empresas competidoras anteriores. Finalmente adquirió el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur (empresa competidora).

En 2002 el grupo empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus convirtiéndola en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversión en sectores que no constituye el “core business” a fin de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

Luego de consolidarse en el mercado peruano y ser considerada una de las empresas peruanas más rentables, pasa a formar parte de la empresa sudafricana SAB Miller, considerada la segunda productora de cerveza en el mundo.

En el 2008 logra un nuevo récord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros.

Core Business

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad económica principal la elaboración, envasado, venta, distribución y toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas.

Gráfico N°1: Portafolio de marcas

Filosofía de Empresa

1. Valores

Los valores que ostenta Backus son los siguientes:

o Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.

o La responsabilidad es clara e individual.

o Trabajamos y ganamos en equipo.

o Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.

o Nuestra reputación es indivisible.

2. Visión

Ser la compañía peruana más admirada, así como un importante contribuidor de valor y reputación para SABMiller, todo esto a través de:

o Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas.

o Ser el mejor socio de nuestros proveedores.

o Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.

o Ser un actor ejemplar en la sociedad.

o Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

3. Misión

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

4. Metas del negocio

Alta y consistente rentabilidad durante los próximos 3 años que exceda la norma internacional y que esté basada en la habilidad de aprovechar factores internos y externos.

5. Objetivos

El objeto principal de Backus está constituido por la elaboración, envasado, venta, distribución y toda otra clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas.

También constituyen objetos de la sociedad la inversión en valores de empresas, sean nacionales o extranjeras; la explotación de predios rústicos; la venta, industrialización, conservación, comercialización y exportación de productos agrícolas; así como la prestación de servicios de asesoría relacionados con las actividades mencionadas.

Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.

Contribuir al desarrollo de sostenible del Perú a través de un nuevo modelo de gestión que involucra diez prioridades de desarrollo:

1. Desalentar el consumo irresponsable.

2. Reducir el consumo de agua.

3. Reducir el consumo de energía y las emisiones de carbono.

4. Reutilizar y reciclar empaques.

5. Trabajar hacia el "0" desperdicio en las operaciones.

6. Apoyar el desarrollo empresarial y gestionar la cadena de valor.

7. Respetar el derecho de los humanos

8. Beneficiar a las comunidades donde operan.

9. Contribuir con la reducción del VIH/SIDA en la esfera de influencia.

10. Ser transparentes al reportar el progreso en estas tendencias ambientales y sociales.

II. Análisis del Entorno Externo

Análisis del Macro Entorno- SEPTE

El análisis del macroentorno de Backus comprende los siguientes factores:

1. Factores Legales

Backus está regulada por:

o La legislación tributaria (Renta, IGV).

o Legislación municipal (arbitrios, permisos): El local comercial dedicado a la venta de bebidas alcohólicas tiene que cumplir requisitos establecidos por la municipalidad provincial.

o Legislación laboral (aportes, gratificaciones, CTS, vacaciones).

o Ley reguladora del sector de bebidas alcohólicas: ley Nº 28681 que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas, establece las medidas relacionadas con el control de las bebidas alcohólicas, las limitaciones a la comercialización y consumo, las limitaciones a la publicidad y promoción, la prevención, vigilancia y aplicaciones de sanciones.

2. Factores Económicos

La economía peruana ha crecido considerablemente, anotando una de las expansiones más altas en América Latina, impulsada por los sectores vinculados a la demanda interna como construcción y manufactura. El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) reportó que la economía se expandió un 6 % el año anterior, un incremento mayor a lo esperado.

Durante el año pasado brillaron los sectores de construcción y manufactura, una señal que la economía de Perú comenzó a tener menos dependencia del rubro de la minería. El desempleo se ha reducido y la PEA (Población Económicamente Activa) ha aumentado, se han creado más puestos de trabajo nuevos, principalmente por el crecimiento de la economía en sectores como manufactura y construcción.

La expansión económica peruana se produce en un contexto de otros buenos indicadores como un superávit fiscal, nivel de reservas internacionales a su récord histórico y una inflación que fue de 3,93 % en el 2012.

En cuanto al tema impositivo es importante destacar la disminución en un punto porcentual del IGV (de 19% a 18%) que se ha dado desde marzo 2011. Asimismo, es importante mencionar que el congreso ha fijado el Impuesto a las Transacciones Financieras a un nivel de 0,005% , lo cual implica un descenso del 90%. Con la reducción del IGV, tal como señaló el ministro de Economía y Finanzas, Ismael Benavides, a Gestión (09/02/11), lo que se busca es “mejorar la

dinámica, competitividad y crecimiento de la economía peruana” . Asimismo, en dicho medio menciona que la reducción del ITF permitirá la bancarización y formalización de la economía, lo cual brindará de información relevante a la SUNAT para fines tributarios y de lavado de dinero.

Asimismo, Perú se ha convertido en uno de los destinos preferidos por los inversionistas. Ello se evidencia en el ranking Doing Business 2012, en el cual Perú se ubica en el puesto 36 . Además, es el primero en Sudamérica y segundo en Latinoamérica con el mejor clima de negocios, después de México .

3. Factores Políticos

El entorno político es estable, se observa la continuidad en la dirección política y económica que ha seguido Ollanta Humala respecto de sus antecesores. Se observa un gobierno democrático, que tiene una tendencia de la economía de libre mercado y también a promover la inversión, lo que genera un aumento en la creación de empleo en la población. Las medidas de promoción de la actividad privada por parte del gobierno central permiten el crecimiento económico.

En lo que se refiere al consumo del alcohol, se ha establecido el plan zanahoria o la ahora denominada “Hora Segura”, la cual establece horarios máximos para la venta de alcohol al público, siendo las 11 pm para supermercados y bodegas y las 3 am para restaurantes, bares o discotecas; este plan se ha implementado al 90% aproximadamente en la capital y en las principales ciudades del país.

4. Factores Demográficos

Al 2012 la PEA representaba el 48,4% de la PET. Por otro lado, del total de la PET el 69,9% es hombre y, por tanto, el 18,3% mujer. Además, es importante mencionar que el 54,9% de la PEA está ubicada entre las edades de 24 y 44 años; ello es importante, puesto que son relativamente jóvenes y representan la fuerza laboral para los próximos años.

Habitan en Lima Metropolitana 2.4 millones de adultos jóvenes (considerado el principal público objetivo de la empresa-representa el 65% de la venta a nivel nacional), principalmente entre las edades 21 y 35 años de edad; la distribución por NSE es la siguiente:

Gráfico N° 2: Distribución población

Finalmente, según los estudios económicos del Scotiabank dos tercios de la población de Lima formarán parte de la clase media para el 2013. En dicho estudio se relaciona la consolidación de dicho bloque con un incremento en el consumo privado y en general, con una mayor demanda para los próximos años.

5. Factores

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