PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

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MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

MTRA. DANIELA LÓPEZ AZUETA

TERCER CUATRIMESTRE

PROYECTO FINAL

PROPUESTA DE MEJORA PARA McDONALD’S

Participantes

DARINKA QUINTAL COLLI

FLOR SERRANO QUINTANILLA

ALEJANDRO TREJO GUERRERO

EFRAIN POOT CUEVAS

Contenido

Introducción        2

Desarrollo        3

Análisis situacional        4

Análisis FODA        7

Análisis PETS        8

CARTERA DE PRODUCTOS        9

Propuesta estratégica        10

Conclusiones        11

Referencias        11

Introducción

McDonald's es una franquicia de restaurantes de comida rápida estadounidense que mantiene presencia en miles de ciudades al rededor del mundo. Sus principales productos son las hamburguesas, las patatas fritas, los menús para el desayuno y los refrescos. Es el principal y más importante ejemplo del modelo de negocio por franquicias en el mundo. Sin embargo, cuenta con diversas áreas de mejora al momento de tropicalizar los restaurantes en ciertas áreas del mundo.  

En 1954, Ray Kroc visitó un restaurante en San Bernardino, California, que le había comprado varias de las batidoras que vendía. Allí encontró un pequeño pero exitoso restaurante operado por los hermanos Dick y Mac McDonald, y quedó sumamente sorprendido por la eficiencia con la que operaba. El restaurante contaba con un menú limitado que consistía de sólo unos pocos productos: hamburguesas, papitas y bebidas. Esto les permitía concentrarse en la calidad y el servicio rápido. En este contexto, Kroc visualizó en negocio como franquicia bajo el estricto cumplimiento del concepto de sistema y en 1955 fundó McDonald’s System, Inc., predecesor de McDonald’s Corporation, y seis años más tarde, compró los derechos exclusivos del nombre McDonald’s.

El presente trabajo tiene como principal objetivo formular una estrategia concreta que permita ocupar una de las aristas que podrían mejorar la presencia de McDonald’s en México. Para tal fin, se realiza un análisis situacional que incluye herramientas como el FODA y el PETS, así como una revisión detallada de su cartera de productos.

Desarrollo

Para el año 2021, los valores de McDonald's se mantienen firmes: calidad, servicio, limpieza y valor. Asimismo, es el minorista de servicios de alimentos líder en el mundo con más de 38,000 ubicaciones en más de 100 países. Aproximadamente el 93% de los restaurantes McDonald's en todo el mundo son propiedad y están operados por dueños de negocios locales independientes. La visión, misión y los valores de la empresa son mundiales:

MISIÓN: Nuestra misión es hacer que los deliciosos momentos de bienestar sean fáciles para todos. Así es como alimentamos y fomentamos comunidades de manera única. Servimos comida deliciosa que la gente se siente bien al comer, con ubicaciones y horarios convenientes y precios asequibles, y trabajando duro para ofrecer la velocidad, las opciones y la personalización que esperan nuestros clientes. 

VISIÓN: En todo nuestro negocio, nos esforzamos por mejorar las comunidades en las que estamos. Lo hacemos a través de nuestro propósito, alimentar y fomentar las comunidades. Lo hacemos a través de nuestros pilares de crecimiento, que se enfocan en áreas integrales de nuestro negocio. Lo hacemos a través de nuestro liderazgo, con un equipo que hará avanzar nuestra marca.

VALORES: Cuando vivimos nuestros valores todos los días y los usamos para tomar decisiones, grandes y pequeñas, definimos McDonald's como una marca en la que nuestra gente y las personas a las que servimos pueden confiar. Atención, Inclusión, Integridad, Comunidad y Familia.

En este sentido, los consumidores continúan priorizando la confianza de la marca, el buen gusto y el valor como las principales razones por las que eligen McDonald's. Dado que las expectativas de los clientes cambian constantemente, podemos generar valor en nuestra marca y confianza articulando claramente lo que podemos hacer en el mundo: alimentar y fomentar comunidades.

Análisis situacional

El análisis situacional es un informe sobre el medio ambiente y el mercadeo de una organización o negocio, su sistema interno y actividades detalladas. Para el caso de McDonalds Corporation consideraremos los factores externos en el micro y macro entorno.

Macroentorno:

Económicos: Estos aspectos tienen relación con el nivel de ingresos y la capacidad adquisitiva de las personas, lo que podría incidir positiva o negativamente el funcionamiento de la empresa. Ofrece datos sobre la economía y el mercado en general, pero sobre todo de la situación competitiva del negocio.

Demográficos: Incluye todas las variables relacionadas con variaciones en la población, lo que afecta en un crecimiento o disminución del mercado.

Legales y políticos: Se refiere a la parte de leyes y normas vigentes en el país donde la empresa opera, por ello, la empresa las tiene que seguir, lo que favorece o perjudica su desempeño.

Tecnológicos: Las innovaciones tecnológicas ayudarán a la empresa, si tiene la capacidad adquisitiva necesaria para poderlas incorporar, de lo contrario la puede llevar al retraso o a la obsolescencia.

Sociales y culturales: Los aspectos socioculturales son muy importantes, porque incluyen valores, creencias y costumbres que influyen de forma positiva o negativa sobre el funcionamiento de la organización empresarial.

Medioambientales: El medioambiente envuelve todo tipo de variables desde el clima, la geografía y cualquier desastre natural que incide en el funcionamiento de la empresa.

Microentorno:

Consumidores: Son las personas o empresas que compran los productos que se ofrecen en el mercado para su consumo final o para usarlos en su proceso de producción.

Intermediarios o distribuidores: Los intermediarios son los que compran los productos. Posteriormente, los vuelven a vender en el mercado. Es decir, se encargan de su proceso de comercialización.

Proveedores: Son todas las empresas que suministran los insumos o las materias primas para que se pueda efectuar el proceso de producción.

Competidores: Son todas las empresas que participan dentro del mismo mercado ofreciendo los mismos productos o productos sustitutivos.

Macroentorno de McDonald’s

Económicos: Durante las últimas décadas, la empresa ha sabido adaptarse a los cambios y al fenómeno de la globalización, los cuales propulsaron el crecimiento de este tipo de franquicias y el número de inversores interesados en construir sus establecimientos. Sin embargo, la inflación y las variaciones en los tipos de cambio podrían suponer un gran conflicto para estas empresas.

Demográficos: Diversos estudios y artículos muestran cómo el crecimiento de la población va disminuyendo con el paso de los años. Los hogares compuestos por una pareja sin niños están ganando terreno, así como la población que vive en hogares unipersonales. Esta situación no le supone un gran inconveniente a esta empresa, ya que cuenta con una gran variedad de menús individuales y precios muy accesibles. Aunque McDonald’s es una empresa que trabaja con todo tipo de públicos, este tipo de cambios en el entorno demográfico le afectan directamente, ya que, si la población envejece, no   podrá   orientar   sus   campañas   y   productos   a   jóvenes   y   niños   como   hace   ahora, mayor mente. También el crecimiento de las grandes ciudades y los movimientos migratorios hacia las mismas, hacen que el consumo en cadenas de comida rápida se incremente, sobre todo en el caso de McDonald’s, al estar situado normalmente en las zonas más céntricas y concurridas de las ciudades y debido a que es una cadena mundialmente conocida, permitiendo a los ciudadanos “ir a lo seguro” de forma rápida y económica (Quiroa, 2020)

Legales y políticos: Como a todas las empresas, a McDonald's le afecta el entorno legal en gran medida. Debe tener en cuenta las leyes en lo que respecta a los trabajadores (su contratación, su salario mínimo, las horas máximas de trabajo…), la sanidad y control de alimentos, los impuestos que debe pagar, etc. También   afectan   a   la   empresa   las   distintas   campañas   de   comunicación   que   realiza   el Gobierno hacia sus ciudadanos. Un ejemplo de esto es la campaña que advertía de los peligros de la obesidad, sobre todo en los niños. De este modo, hablaba de la importancia de comer de forma saludable, eliminando alimentos que inducen a la obesidad como comida procesada, refrescos, y comida Chatarra. La empresa hace lo posible por tener esa faceta “sana”, con acciones como la incorporación de ensaladas y fruta en sus menús (Quiroa, 2020)..

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