La Planeación Estratégica y el Proceso de Mercadotecnia

Mercadotecnia Capitulo 2: La Planeación Estratégica y el Proceso de Mercadotecnia

Philip Kotler y Gary Armstrong

Resumen: Victoria Valdés

LA PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

Perspectivas de la planificación

Los planes formales ofrecen muchas ventajas a todo tipo de empresas, chicas, medianas y grandes, ya que hacen que la gerencia este sistemáticamente pensando en el futuro. Mientras los planes anuales y a LP abordan las actividades corrientes, el plan estratégico adapta a la empresa de manera tal que sea capaz de aprovechar las oportuniddes que el entorno cambiante le ofrece.

        La planeación estratégica se define como el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes.  

Como definir la misión de la empresa

Inicialmente las empresas tienen objetivos claros, pero al pasar el tiempo esos propósitos van cambiando. Por lo tanto, es necesario preguntarse ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿ qué valoran los consumidores? Etc.

La definición de la misión es la definición del objetivo de la organización, de lo que quiere lograr en general. Es como una mano invisible que guía a los miembros de la organización. La misión además debe estar orientada al mercado, no al producto, no debe ser ni muy amplia ni muy estrecha, debe contemplar las capacidades que distinguen a mi empresa de otras y  debe ser motivante.

Como diseñar la cartera de negocios

        La cartera de negocios es el grupo de negocios y productos que constituyen a la empresa. La Cartera óptima es aquella que permite a la empresa enfrentar las oportunidades del entorno.

Análisis de la Cartera Actual de Negocios

Lo primero consiste en identificar las UEN (Unidades Estratégicas de Negocios) , que son las unidades de la empresa que comparten una misión y objetivos y que se pueden planificar aparte de los otros negocios.

Para analizar las UEN existen varios métodos entre los que encontramos:

Boston Consulting Group: consiste en una matriz de crecimiento-participación. El eje vertical se representa la atractividad del mercado a través el %de crecimiento del mercado y en el eje horizontal se muestra el peso de la empresa en el mercado a través de la participación relativa en el mercado. La matriz se divide en cuatro: empresas estrella, interrogante, vaca de efectivo o dinero y perro. El tamaño de los círculos depende del tamaño de la empresa. (Para que quede más claro ver figura 2.2 pág 43)

General Electric: Utiliza una matriz para la planeación de negocios estratégicos, compuesta por dos dimensiones; eje vertical representa el atractivo de la industria y el horizontal el peso de la empresa en el mercado. Ambas variables son el resultado de una serie de promedios, lo que luego se clasifican en alto, intermedio y bajo y en fuerte, promedio y debil respectivamente.

Problemas con los enfoques de matrices: La aplicación puede ser muy difícil y costosa. Para la empresa puede ser complicado definir las UEN y además estos métodos sólo nos entregan información con respecto a la situación actual, pero no nos dicen nada con respecto al fututo.  

Como preparar estrategias de crecimiento

El diseño de las carteras de negocios también me permite encontrar los negocios y productos que debo tomar en cuenta en el futuro. La matriz de expansión de mercado/producto permite encontrar esos negocios.[pic 1][pic 2]

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Como planear estrategias funcionales

El papel de la mercadotecnia en la planificación estratégica

        La mayor parte de los planes estratégicos se basan en variables mercadotecnias como los son participación de mercado, el desarrollo de mercado y el crecimiento, por lo que muchas veces es muy difícil trazar una línea entre la planeación estratégica y la de mercadotecnia.

La mercadotecnia y otras funciones de los negocios

La tarea central de la mercadotecnia es definir la misión de la empresa, su producto y sus mercados, así como también encabezar las demás funciones con el objeto de satisfacer a los clientes. Entre sus tareas medulares encontramos la atracción y conservación de los clientes.

Conflictos entre departamentos

         Es función de la mercadotecnia que todos los departamentos piensen en el consumidor y que lo coloquen en el centro de las actividades de la empresa.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

Consumidores Meta

Una buena mercadotecnia requiere que se haga un cuidadosos análisis de los consumidores. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado.

Medición y Pronóstico de la Demanda

         En primer lugar la empresa deberá estimar de manera precisa  el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diferentes segmentos.

Segmentación del Mercado

        Los mercadólogos deberán determinar cuales segmentos del mercado ofrecen las mayores oportunidades para que los objetivos de la empresa se cumplan. Los consumidores se pueden clasificar según una serie de categorías, demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc.

        El proceso de segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en grupos claros de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos.

        Un segmento  esta compuesto por personas que responden de la misma manera a los estímulos dados por la mercadotecnia.

Selección de un Mercado

         Una vez que la empresa definió los segmentos del mercado, puede entrar a uno o varios de ellos. La selección de un mercado implica evaluar el atractivo de cada uno de sus segmentos y seleccionar aquellos a los que entrará. La mayor parte de las empresas entran en un mercado nuevo abarcando sólo un segmento y a medida que pasa el tiempo, van incluyendo a otros.

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