PROCESO DE ESTIMACION DE VENTAS

ESTIMACIÓN DE VENTAS

Al igual que cualquier otro proceso, hacer una estimación de ventas supone un conjunto de fases sucesivas con el objetivo de conseguir una respuesta o un resultado, dar una guía paso a paso de lo que se necesita saber en cuanto al proceso de elección y elaboración del pronóstico de ventas de una empresa.

Después de años trabajando en el sector de ventas dentro del mercado farmacéutico, he llegado a la conclusión de que gran parte de los encargados de hacer pronósticos caen en el error de abrir un Excel, añadir sus datos, crear una línea de ventas muy optimista y alargarla al futuro en función de los datos históricos obtenidos. Sin embargo, si fuera tan fácil no estaríamos aquí hablando de cómo hacer un pronóstico de ventas…

Desafortunadamente el proceso de selección de un modelo y elaboración de una estimación de ventas requiere mucho más trabajo. Pero antes de poner a prueba uno de los métodos de forecast de ventas, necesitamos plantearnos e investigar acerca de cuál será la mejor opción para nuestra empresa. Y para ello hemos de preguntarnos una serie de preguntas clave además de respondernos a estas preguntas:

• ¿Con qué tipo de mercado estoy trabajando?
• ¿Existen precedentes de lo que estoy haciendo?
• ¿Los datos que he extrapolado son precisos?
• ¿He probado diferentes métodos de estimaciones de ventas?
• ¿Qué modelo se adapta mejor a mi tipo de mercado y proceso de ventas?

Si no hay respuestas para este tipo de preguntas lo más probable es que acabes escogiendo un modelo de estimación de ventas incorrecto para el tipo de modelo de negocio que tu empresa requiere. Tanto tú como yo sabemos lo que eso supone: muchos pronósticos, la mayoría de ellos inservibles para las necesidades de tu negocio.
Para evitar que esto te pase he elaborado una guía, en base a mi experiencia, sobre los pasos clave de cómo hacer un pronóstico de ventas.

ESTIMACIÓN DE VENTAS, DE LA PREPARACIÓN A LA EJECUCIÓN

Antes de hacer cualquier cosa es importante tener un conocimiento sólido del mercado en el que estamos trabajando ya que esto afectará al tipo de proceso de estimación de ventas que escojas.

Primero que nada, lo divido en 2 aspectos distintos para su estudio: definición de segmentación de mercado y, por otro lado, sus características.

#1 DEFINIR TU SEGMENTO DE MERCADO

En esta fase tienes que definir el área o nicho específico de mercado en el que tu producto o servicio se encuentra.

Digamos por ejemplo que trabajas en el sector Farmacéutico. Pregúntate a ti mismo, ¿te estás dirigiendo a un segmento específico de este sector, mercado de Gastroenterología?, ¿tu producto está dirigido al mercado de Enfermedades Crónicas o Agudas?, ¿Estás dando servicio a un nicho de mercado? Por ejemplo, ¿tu producto está especializado en pacientes que cursan Síndrome de Intestino Irritable? y que además cursan con Diabetes tipo 1?

La elección de etiquetar a tu mercado como “Gastroparecia” te pone en riesgo, ya que puedes infravalorar tu actual cuota de mercado. Es decir, si te especializas en tratamientos para pacientes con afecciones Gastrointestinales, define tu mercado como tal. Actúa solo en ese segmento específico, no intentes abarcar otros mercados porque perderás tu foco y tu diferenciación frente al resto de competencia.  De esta manera, cuando elabores tu estimación de ventas, se está haciendo en el contexto de ese nicho, no en un mercado obviamente mucho más grande y genérico como es el de “Medicamentos” o “Medicamentos Genéricos”.

CARACTERÍSTICAS

Una vez definido el campo donde estás compitiendo, es hora de echar un vistazo a algunas de las características más particulares del mercado:

• Crecimiento de mercado →  Estás en un mercado con un crecimiento constante en el tiempo (ideal para cualquier pronóstico, plan o presupuesto de ventas), o por el contrario, es un segmento de mercado relativamente nuevo, volátil y con movimientos imprevisibles.
• Estacionalidad → ¿Existen periodos de tiempo al año en que tus ventas son mayores que en otros periodos? Como es lógico, los distribuidores de medicamentos para tratamiento de afecciones en vías gastrointestinales tienen más demanda en los meses de calor(verano), por ejemplo. Si tu producto/servicio es estacional o no, es un factor muy importante a la hora de escoger un pronóstico de ventas u otro.
• Sensibilidad del precio → ¿Qué es lo te hace diferente a ti del resto de competencia?, ¿estás vendiendo a precios más bajos en relación al resto?, o por el contrario, ¿estás vendiendo considerablemente más alto que la media del mercado? La sensibilidad del precio es un concepto fundamental que afecta al volumen y al valor del producto, ya que marca lo que tus clientes están dispuestos a pagar por tu producto/servicio en cuestión. En este caso, el costo día tratamiento es fundamental, ya que los médicos mentalmente siempre o casi siempre establecen comparativos mentales a la hora de establecer la mejor opción, tomando en cuenta estos aspectos.
• Próximos cambios → en el sector de las ventas a Gobierno, los cambios generados en la Ley General de Adquisiciones, ha traido consigo un cambio en la legislación. Lo mismo está sucediendo con el cambio a medicamentos genéricos, los cuales son más económicos que los de Patente. ¿Cómo van a afectar estos cambios a tus ventas?, ¿vas a necesitar ajustes en tu producto que supongan un coste elevado al adaptarlo a las nuevas regulaciones?, ¿los fabricantes de medicamentos genéricos querrán copiar tus activos y lanzarlos al mercado como genéricos? Tener la certeza de que estos cambios van a producirse en un futuro próximo, te permite ajustar por adelantado tu proceso de previsión de ventas.

DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS

Otro de los aspectos que vas a querer resolver en la estimación de ventas es si tienes o no tienes datos de venta reales para poder trabajar con ellos.  Si tu producto es completamente nuevo y está a punto de salir al mercado, lógicamente va a ser imposible…

Sin embargo, es importante que tener presente que la extrapolación de datos históricos solo funciona en mercados estables que experimentan poca fluctuación. Si hay muchos cambios impredecibles, deberías investigar métodos alternativos de pronóstico, como el suavizamiento exponencial de ventas, por ejemplo. En una economía como la Mexicana, con los cambios que se registran en los ámbitos político y económico es muy poco usual este método de estimación de ventas, por lo que es necesario buscar otras alternativas.

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