PUBLICIDAD

TEMA 1: DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.

"Por publicidad se entiende cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E. Brioschi).

 Comunicación de masa" o social, en cuanto que llega a un número potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a través de medios técnicos idóneos, denominados justamente mass media o bien "medios de comunicación de masa" (! Comunicación social III).

 De carácter persuasorio", porque comunica valiéndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una información atenta y creíble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificación en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induciéndolo así a la adquisición del producto o al uso del servicio del caso.

 Oneroso": la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montar una o más campañas publicitarias (la llamada política publicitaria). O "Proveniente de una fuente identificable": aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es fácil de comprobar.

 Que tiene finalidades de tipo comercial": estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final en incrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.

Historia

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

Nacimiento de la publicidad moderna

Los orígenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de mercancías susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas últimas con el fin de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la "publicidad moderna" nace y se desarrolla en concomitancia con dos fenómenos de gran importancia histórica: la aparición de la prensa periódica en el 1600 y la revolución industrial a finales del 1700.

A comienzos del siglo XVLI se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en París, fundada y publicada por Théophraste Renaudot, La Gazette, que se convirtió en 1762 en La Gazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un año después Renaudot funda Feuilles du bureau d ádresses, periódico dedicado a la pequeña publicidad.

En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioeconómicos: la difusión de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor por parte del poder político, al cual no resulta grato el desarrollo de la información. De ahí la necesidad de que la prensa periódica recurra a la publicidad como fuente de financiación: el francés Émile de Girardin decide publicar un diario con un precio de venta de la mitad respecto al publicado normalmente, apoyándose en las entradas publicitarias; nace así La Presse (1836).

El vínculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al afirmarse diarios de gran difusión como, por ejemplo, The Times y The Daily Telegraph en Inglaterra, The Sun y The New York Herald en USA. El desarrollo de la publicidad determina la aparición de organizaciones especializadas en la actividad de mediadoras en la adquisición de espacios de prensa.

En el curso del siglo XIX surgen las primeras agencias de publicidad. La publicidad permanece en un nivel cualitativo que suele definirse "de publicidad práctica" más o menos hasta principios del siglo XX. Sólo entonces comienza a explotar las contribuciones que ofrecen las investigaciones especializadas realizadas sobre todo en las sedes universitarias estadounidenses y el advenimiento de la psicología aplicada; luego recibe un impulso de notable y constante perfeccionamiento particularmente de las investigaciones de psicología (pre y pos test para verificar su eficacia) y de los estudios de semántica (para una correcta codificación y decodificación del mensaje por parte, respectivamente, de quien lo formula y de quien lo recibe).

En estos últimos decenios estamos en el período de la "técnica publicitaria", entendiendo por ello el desarrollo de una actividad publicitaria racional, o sea económica, que se sirve de los mass media basándose en un complejo orgánico de principios, métodos y procedimientos.

Obviamente, la publicidad se ha perfeccionado en los países económicamente más evolucionados y dotados de estructuras de comunicación de masa más avanzadas. A1 medio de masa prensa se añade el cine (finales del s. xix), con el empleo publicitario desde comienzos del siglo xx; la radio (comienzos de los años veinte); la televisión, con el empleo publicitario a partir de los años treinta (1936 en Gran Bretaña, 1940 en Francia, 1941 en USA). La televisión, con el empleo de los satélites, supone un futuro publicitario de máxima expansión.

- El progreso tecnológico en el campo de los mass media es paralelo al comienzo y al progreso de la revolución industrial. Iniciada en Inglaterra hacia finales del siglo xvni (con un anticipo de cerca de medio siglo sobre la mayor parte de los países de Europa y de USA), se realiza a través de una rápida transformación de las instalaciones y de la organización técnica y económica de la producción industrial, dando vida justamente a la moderna empresa industrial. Esta empresa es capaz de procurar "una producción, una oferta de masa" apta para satisfacer "el consumo, la demanda de masa".

Con el incremento progresivo de los salarios los consumidores pasan de la simple satisfacción de las necesidades primarias -productos necesarios para la subsistencia- a una creciente satisfacción también de las necesidades secundarias a través de productos no necesarios para la subsistencia.

- Se viene lentamente preparando la saturación del mercado, con la tendencia consiguiente al estancamiento del consumo-demanda: fenómeno que se ratifica muy llamativamente en los USA hacia los años treinta.

La empresa, orientada primero casi exclusivamente a la producción, debe privilegiar ahora la colocación del producto. De aquí el recurso a las varias actividades o políticas de marketing [hablaremos de ello l abajo, V), entre las cuales destaca justamente la publicidad.

A este importante instrumento comercial confía ahora la empresa una tarea primordial precisa: diferenciar el producto propio del de la concurrencia a través del concepto de marca, que debe compendiar un conjunto de características de naturaleza comercial y/ o psicológica capaces de hacer que prefieran el producto el mayor número de consumidores.

Desde ese momento, años treinta, la publicidad continuará de modo cada vez más sofisticado diferenciando los productos también según otros criterios, los llamados plus, como, por ejemplo, la amplitud de la gama o de la línea de los productos, su designo, el tipo de confección que presenta ventajas funcionales, etc., hasta llegar a "complicidades psicológicas" con el consumidor,

...