Planeacion Estrategica

Capítulo V Estrategias Genéricas de Competitividad

Dos factores

Que más distinguen una estrategia competitiva de otra se reducen a

1) si el objetivo comercial de la empresa es amplio o estrecho

2) si la compañía persigue una ventaja competitiva vinculada a costos bajos o a diferenciación de producto.

Dos factores originan cinco opciones de estrategia competitiva para ubicarse en el mercado, operar el negocio y entregar valor a los clientes:

1. Estrategia de costos bajos. Se esfuerza por lograr costos generales más bajos que los rivales y llegar a un espectro más amplio de clientes.

2. Estrategia de diferenciación amplia. Pretende diferenciar el producto de la empresa del de los rivales con atributos que atraigan un espectro amplio de compradores.

3. Estrategia dirigida (o de nicho de mercado) de bajo costo. Se concentra en un pequeño segmento de compradores y en vencer a los rivales en costos, así se está en posición de ganar el favor del comprador al ofrecer productos baratos.

4. Estrategia dirigida (o de nicho de mercado) de diferenciación. Se concentra en un pequeño segmento de compradores y en vencer a los rivales al ofrecer un producto que satisfaga los específicos gustos y necesidades de los miembros de ese nicho mejor que los que ofrecen la competencia.

5. Estrategia de mejores costos del proveedor. Ofrece a los clientes más valor por su dinero al incorporar atributos de producto de buenos a excelentes con un costo menor que los rivales. Ser el fabricante “de mejores costos” de un producto superior permite que una empresa ofrezca menores precios que sus rivales con productos de atributos superiores semejantes. Esta opción es una estrategia híbrida que mezcla elementos de las estrategias de diferenciación y de costos bajos de un modo único.

Los puntos básicos en este capítulo son:

1. Elegir entre las cinco estrategias competitivas genéricas —costos bajos generales, diferenciación amplia, costos bajos dirigidos, diferenciación dirigida o mejores costos— es

quizás el compromiso estratégico más importante que asume una empresa. Tiende a impulsar las acciones estratégicas subsecuentes que emprende una empresa y marca la

pauta para la búsqueda de una ventaja competitiva sobre los rivales.

2. Al emplear una estrategia de empresa de costos bajos e intentar obtener una ventaja de costos bajos sobre los rivales, una empresa debe efectuar una mejor labor que los rivales con un manejo rentable de las actividades de la cadena de valor o hallar maneras innovadoras de eliminar actividades generadoras de costos. Las estrategias de empresa de costos bajos funcionan de modo particularmente fructífero cuando los productos de los vendedores rivales son virtualmente idénticos o muy poco diferenciados y se dispone con facilidad de abastecimiento por parte de vendedores ávidos de hacer negocio, cuando no hay muchas formas de diferenciar lo que tiene valor para los compradores, cuando muchos compradores son sensibles al precio y buscan en el mercado el menor, y cuando son bajos los costos para que el comprador cambie de marca.

3. Las estrategias de diferenciación amplia pretenden generar una ventaja competitiva mediante la incorporación de atributos tangibles e intangibles que distingan la oferta del producto/servicio de una empresa de forma que los compradores la consideren valiosa y que valga la pena pagar por ella. Una diferenciación exitosa permite que una empresa:

A. pida un mayor precio por su producto

B. incremente las ventas por unidad (pues llegan más compradores en virtud de las características diferenciadoras)

C. se gane la lealtad del comprador a su marca (porque algunos compradores se sintieron muy atraídos por las características diferenciadoras y se identifican con la empresa y sus productos).

Las estrategias de diferenciación funcionan mejor cuando las preferencias de diversos compradores abren una oportunidad para diferenciar con fuerza la oferta de producto de una empresa respecto de las marcas rivales, en situaciones en que pocos rivales apliquen un enfoque de diferenciación semejante y en circunstancias en que las empresas se enfrasquen

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