Planeación de estrategias de mercadotecnia interna para la empresa de servicios grúas Montejo de Cuernavaca

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UNIVERSIDAD HUMANITAS

Maestría en Alta Dirección Empresarial

Seminario de Casos para Titulación

Planeación de estrategias de mercadotecnia interna para la empresa de servicios grúas Montejo de Cuernavaca

P R E S E N T A :

NOMBRE DEL ALUMNO

JOSÉ MANUEL ÁLVAREZ LARA

TUTOR

JUAN CARLOS RAMOS AYLLON

2014

Agradecimientos

En primera instancia les agradezco a Dios y Mamita María por haberme dado la oportunidad de estar en este mundo con gracia de ellos.

A mi madre por estar siempre a mi lado.

A mi amiga Abigail Ayala Espíndola por haberme formado.

También agradezco al desamor de Jorge Gutiérrez Hernández, ya que por este sentimiento fue que tome la decisión de meterme a estudiar esta Maestría.

A todos y cada uno de los que me apoyaron en los buenos y malos momentos les agradezco estar a mi lado siempre.

Portada 

Agradecimientos

Índice

Capítulo I.  Introducción 

• 1.1 Planteamiento del problema
• 1.2 Objetivo general
• 1.3 Objetivos específicos
• 1.4 Justificación
• 1.5 Alcances
• 1.6 Limitaciones
• 1.7 Capitulación

Capítulo II.  Marco Teórico 

• 2.1 Organización
• 2.1.1 Componentes de la organización
• 2.2 Tipos de empresa
• 2.2.1 Empresas de servicio
• 2.3 Mercadotecnia
• 2.3.1 Triangulo de mercadotecnia de servicios
• 2.4 Mercadotecnia interna
• 2.5 Modelo de Leonard Berry de mercadotecnia interna
• 2.5.1 Factor humano en las organizaciones
• 2.5.2 Involucramiento del empleado en la organización
• 2.5.3 La mezcla de la mercadotecnia
• 2.5.4 Atracción y retención del empleado
• 2.5.5.1 Motivación
• 2.5.5.1.1 Teoría de Maslow
• 2.5.5.1.2 La motivación en el proceso productivo
• 2.5.6 Calidad de servicio y satisfacción del cliente
• 2.5.7 Ventaja y estrategia competitivo
• 2.6 Valor agregado
• 2.6.1 Cadena de valor de los servicios

Capítulo III.  Metodología 

• 3.1 Proceso de la investigación
• 3.2 Problema de investigación
• 3.3 Objetivos de investigación
• 3.3.1 Objetivo general
• 3.3.2 Objetivos específicos
• 3.4 Tipo de investigación
• 3.5 Fuente de datos
• 3.5.1 Fuente de datos primarios
• 3.5.2 Fuente de datos secundarios
• 3.6 Diseño de la investigación
• 3.7 Selección de la muestra
• 3.7.1 Tipo de muestra
• 3.7.2 Tamaño de la población a estudiar
• 3.8 Recolección de datos
• 3.9 Instrumento de medición
• 3.9.1 Encuesta SERVQUAL
• 3.10 Análisis de datos
• 3.11 Confiabilidad y validez

Capítulo IV.  Descripción de la Empresa Grúas Montejo 

• 4.1 Historia
• 4.1.1 Negocio de Dios
• 4.2 Misión
• 4.3 Visión
• 4.4 Competencia
• 4.5 Clientes
• 4.6 Servicios
• 4.7 Proceso

Capítulo V.  Resultados 

• 5.1 Resultados
• 5.1.1 Resultados empleados
• 5.1.1.1 Resultados Q12
• 5.1.2 Resultados clientes
• 5.1.2.1 SERVQUAL
• 5.1.3 Grupo focal
• 5.2 Resumen de análisis de datos

Capítulo VI.  Propuesta 

• 6.1 Introducción
• 6.2 Resumen ejecutivo
• 6.3 Análisis de la situación interna de Grúas Montejo
• 6.4 Objetivo
• 6.5 Estrategia de mercadotecnia interna
• 6.5.1 Mezcla de mercadotecnia

Capítulo VII.  Conclusiones y Recomendaciones 

• 7.1 Conclusiones
• 7.2 Recomendaciones

Referencias 

Anexo 1. Grupo Focal
Anexo 2. Cuestionario aplicado a los empleados (Q12)
Anexo 3. Cuestionario a clientes (SERVQUAL)
Anexo 4. Explicación de cada ítem contenido en el Q12
Anexo 5. Tabla de resultados de los empleados por área de trabajo y dividida por variable
Anexo 6. Tablas de resultados de los clientes externos dividida por variable
Anexo 7. Frases

• Hombres y Mujeres Trabajando
• Somos los #1
• En las nubes viaja su vehículo
• Su autor está en las mejores manos

Anexo 8. Fotografías del Parque Vehicular
Anexo 09. Entrevista personal con el propietario de la organización
Anexo 10. Entrevista con los clientes
Anexo 11. Comentarios de la encuesta a empleados y clientes
Anexo 12. Observaciones

Capítulo I

Introducción

1. Planteamiento del Problema

Hoy por hoy, vivimos en un ambiente de fuerte de competitividad entre las pequeñas, medianas y grandes empresas. Cada día, existe una amplia gama de nuevos productos y el perfeccionamiento diario de servicios, se apertura nuevos mercados para dar paso a las empresas que se encuentran en constante lucha de imperio en el mercado; motivo por el cual se incrementa el interés de las compañías para establecer nuevas estrategias que logren sus objetivos.

El uso de la mercadotecnia como estrategia para lograr el éxito empresarial ha ido incrementando en los últimos días. Las empresas más importantes a nivel nacional e internacional, emplean a la mercadotecnia como una de las estrategias para conseguir diferentes objetivos de manera exitosa.

La mercadotecnia interna funge como uno de los principales tipos de mercadotecnia para la creación de estrategias sostenibles y favorables de una organización. La mercadotecnia interna, es la filosofía de un buen empresario “hay que preocuparse por el empleado tanto como se hace con los clientes”. En las empresas de servicios, es más demandante este tipo de mercadotecnia puesto que los empleados están en contacto directo con el cliente; y la empresa su mayor prioridad es  ofrecer un servicio excelente para la satisfacción propia del usuario, esto se alcanza a palpar implementando mercadotecnia interna.

La empresa Grúas Montejo, ubicada en el municipio de Cuernavaca estado de Morelos, es una empresa de servicios que se dedica principalmente al arrastre y salvamento de vehículos. Cuenta con 15 años trabajando en el Estado, siendo de las primeras en cumplir con los lineamientos estándares de salvamento y arrastre de vehículos en el Estado.

El escenario actual de la firma es considerado sólido, sin embargo, la necesidad de proponer estrategias que ayuden a optimizar el desempeño ante los consumidores y ante sus contendientes para seguir ofreciendo el mejor servicio dentro de las zonas que abarca, es de gran importancia, puesto que uno de los objetivos que sostienen dicha firma es ofrecer el mejor servicio de grúas en la zona y extender sus servicios en diversas zonas del Estado. Motivo por el cual, es importante el uso de la mercadotecnia como unos de las vías hacia el éxito.

Común el caso de esta empresa como cualquier otra, ser operada por elementos con apoyo de otros recursos materiales; los primeros poseen la capacidad de instruirse, transformar, instaurar, entre muchas otras cualidades; aquí se encuentra la gran importancia de los recursos humanos. Es de suma importantica que, para que los empleados de una organización, utilicen cualesquiera sus capacidades en gracia de ellos mismos y de la empresa necesitan tener los equipos, condiciones y oportunidades adecuadas para desarrollarlas. Senge (1998) hace referencia a que en una organización que quiera sobrevivir al contexto actual es una dialogo continuo con su público; ser sea capaz de interpretar la demanda recibida y poder responder, pero, para poder dialogar el mercado, la organización debe ser capaz de mantener su propio dialogo interno.

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