Producto Tropicana

Producto: Tropicana

Tropicana es un reconocido zumo de frutas que tiene mayor comercialización en los Estados Unidos, pero también tiene rotación a nivel internacional. Esta marca pertenece a Pepsi Co razón por la que tiene mucha fama y ha llegado a posicionarse captando a un gran número de consumidores desde hace más de 60 años. Si es una marca muy prestigiosa y líder en su categoría, muchos se preguntaran ¿cuál fue el problema que los llevo a bajar las ventas un 20% en el 2009?

Los directivos de Pepsi Co decidieron renovar la imagen de Tropicana, porque pensaron que la marca necesitaba un “cambio”, para mantener su liderazgo. Y para esto contrataron a una reconocida empresa de asesoría publicitaria llamada Arnell. El grupo Arnell está conformado por un gran número de profesionales, los cuales trabajan en conjunto para realizar siempre el mejor producto. El C.E.O de este grupo es su fundador Peter Arnell, el responsable de todas las decisiones que se tomen y el que tiene la última palabra dentro del grupo en Pepsi Co. (Ritson M.2009). La compañía se confió de Arnell ya que ellos habían manejado anteriormente algunas campañas y sobre todo sabían lo que Pepsi Co quería transmitir con su jugo Tropicana.

La propuesta de Arnell falló, ellos hicieron su propuesta según un estudio de campo que generalmente se realiza antes de cada lanzamiento de productos, pero al parecer éste no fue correcto. Entiendo que el logo anterior estaba muy completo, ya que tenía todo los requisitos necesarios: un excelente empaque, colores cálidos, el frente bastante comunicativo: una naranja muy jugosa con un sorbeto atravesado, nos da a entender que este producto nos invita a tomar directamente de la fruta (Ritson M. 2009). Por lo tanto les llevaba a pensar a las personas que es completamente natural 100 % el jugo de la fruta, que es lo que en estos tiempos el consumidor esta buscando. Además de que este diseño estaba bien adaptado en la mente de sus consumidores desde hace ya mucho tiempo.

Al parecer la intención de Pepsi Co era reestructurar el producto. Por eso contratan a Arnell para que le trabaje este proyecto. Es ahí cuando el trabajo de Arnell entra en acción y totalmente distinto al diseño original. Decidieron suprimir la jugosa naranja con el sorbeto y exprimirá hasta obtener un sobrio vaso con jugo, pero la naranja no desapareció del todo, según Peter Arnell, la naranja todavía está presente en su tapa y en los corazones de sus consumidores. Pero vemos que al parecer, la compañía de Pepsi aprobó el diseño por lo que sale al mercado (Ritson M.2009).

Al instante de que este producto salió al mercado y ya colocado en los puntos de venta, los consumidores se acercaban a su tienda de abastos preferida por su jugo del desayuno y luego de vario minutos de búsqueda intensiva se comenzaban a preguntar: ¿Dónde estaba su jugo?, lo que no se daban cuenta era de que estaba allí solo que con un vestido diferente. Tropicana perdió reconocimiento, aceptación y lo más importante venta. Los consumidores al ver el nuevo packing en el punto de venta se preguntaban si era en realidad Tropicana era su jugo de siempre, pensaban que ya no era natural, sentían desconfianza y por ello evitaban adquirirlo.(Ferrel O. & Hertline M.)

Tropicana gastó 35 millones de dólares en lo que los analistas llamaron "un rediseño de la marca poco original e insípido" para remplazar el sorbeto en la naranja por un vaso de jugo.

Mientras que la compañía buscaba un estilo más moderno, esto no fue favorable para los consumidores, a quienes les pareció genérico (Ferrel O. & Hartline M 2012).

Gardner cree que Tropicana no preparó a los consumidores para el cambio, y la compañía se rindió ante las críticas, dejando el nuevo logo y dejándolo sólo dos meses después de su lanzamiento. "Realmente no valoraron la pasión de los consumidores de Tropicana; el cambio fue demasiado revolucionario", segun Belk. (Ferrel O. & Hartline M 2012)

Después de su paquete de nuevo diseño, las ventas de la línea de Tropicana Pure Premium se desplomaron 20% entre el 1 de enero y el 22 de febrero de 2009, con un costo de decenas de marcas de millones de dólares. El 23 de febrero, la compañía anunció que iba a ceder a la demanda del consumidor y desechar el nuevo envase, diseñado por Peter Arnell. Había estado en el mercado menos de dos meses. Ahora que los números están fuera, está claro por qué Tropicana de Pepsi Co se movió tan rápido como lo hizo. Según Information Resources Inc., las ventas de unidades cayeron 20%, mientras que las ventas en dólares disminuyeron 19%, o alrededor de US $ 33 millones, a $ 137 millones entre el 1 de enero y el 22 de febrero. (Zmuda N.2009)

Por otra parte, vemos por un lado que la empresa Pepsi quien distribuye Tropicana está bajando las ventas, por el otro vemos como la competencia se beneficio de esto. Competidores como Minuto Maid, Natural y árbol maduro de la Florida,las variedades dentro de cada una de esas marcas registraron aumentos de ventas de unidades de dos dígitos durante el período. Productos de etiqueta privada también se registró un aumento durante el período, de acuerdo con las tendencias más amplias en el espacio de alimentación y bebidas.(Huky G. 2009)

Es difícil entender como algo tan simple puede afectar tanto a una empresa. Es una realidad que la gente rara vez mira de manera consiente los logotipos. Sus hábitos de compra se formaron

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