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Agradecimientos

Quiero agradecer a todas las personas que me ayudaron a la realización de este

proyecto de graduación: Jorge Surín, Martin Stortoni, Marisa Cuervo y Guadalupe

Gorrietz.

Especialmente me gustaría agradecer y dedicarle este proyecto de graduación y el final

de mi carrera a mi abuela fallecida Dolores Gonzalez de Lomaquiz, quien estuvo en todo

momento y en todos mis problemas. Dedico especialmente a mi abuela que me ayudó y

me sigue ayudando esté donde esté.

Índice

Introducción....................................................................................................................p.1

Capítulo 1. Publicidad………………………………………………………………………...p.5

1.1. Concepto de Publicidad ……………………………………………………….p.5

1.2. La evolución de la publicidad a la actualidad……………………………..…p.7

1.3. Funciones de la publicidad……………………………………………………p.12

1.4. Publicidad como herramienta de comunicación……………………………p.14

1.5. Medios de comunicación……………………………………………………...p.15

Capítulo 2. Publicidad engañosa…………………………………………………………..p.20

2.1 Concepto ilícito y engaño …………………………………………………….p.20

2.2 Concepto de publicidad engañosa o ilícita ………………………………....p.21

2.3. Institución en la que se recurre en caso de engaño………………………p.25

2.4. Legislación vigente……………………………………………………………p.26

2.5. Sanciones ……………………………………………………………………..p.33

Capítulo 3. Importancia de la regulación en la publicidad……………………………p.37

3.1 Ética en la publicidad…………………………………………………………...p.37

3.2 Cómo la publicidad influye en la sociedad actual……………………………p.41

3.3 La regulación de la publicidad…………………………………………………p.44

Capítulo 4. La Autorregulación…………………………………………………………….p.49

4.1 La Alternativa de la autorregulación…………………………………………..p.49

4.2 Beneficios y desventajas de la autorregulación……………………………..p.52

4.3 La actualidad de la autorregulación…………………………………………...p.53

Capítulo 5. Relación Cliente-Agencia …………………………………………………….p.57

5.1 Contratos publicitarios…………………………………………………………p.57

5.2 ¿Cómo trabaja una agencia de publicidad con los clientes?...................p.61

5.3 ¿Cómo trabajan los clientes con las agencia de publicidad?...................p.65

Capítulo 6. Casos de publicidad engañosa ……………………………………………..p.72

6.1 Caso Nº1: Arcos Dorados S.A. (Mc Donalds)……………………………….p.72

6.2 Caso Nº2: Gaseosa H2OH! …………………………………………………...p.76

6.3 Caso Nº3: Telecom Arnet……………………………………………………...p.78

6.4 Caso Nº4: Cinetic Laboratories Argentina S.A. y Editorial Atlántida S.A…p.80

6.5 Conclusiones de los casos…………………………………………………….p.83

Capítulo 7. Propuesta………………………………………………………………………..p.87

7.1. Propuesta de implementación de educación en nivel secundarios, terciarios

y universitarios………………………………………………………………………………….p.87

7.2. Propuesta de un cargo ejecutivo en las agencias de publicidad……...….p.91

7.3. Formación de un Colegiado de control……………………………………...p.93

Conclusiones …………………………………………………………………………………p.96

Listado de Referencias bibliográficas

Bibliografía

1

Introducción

La publicidad hoy en día se introduce en la vida de las personas en cualquier momento

del día. Por medio de los canales de soportes más conocidos, como la televisión, la radio,

los diarios, revistas, Internet, las marcas llegan a comunicar sus características en

productos y servicios. Las redes sociales forman un gran canal de comunicaron entre los

consumidores y las marcas. Se genera un vínculo más activo entre ambos. Esto hace

fidelizar al usuario de los distintos productos y servicios que las marcas proponen vender.

Pero las publicidades generadas por las marcas, muchas veces ocupan un lugar que la

misma profesión se encarga de generar ocultamientos en sus comunicaciones. Hoy en

día los avisos publicitarios, generan en el consumidor, ocultamientos de características

en productos, incurren en engaños a los clientes, perjudicando a los mismos. Esta

característica de publicidades que incurren en el engaño son denunciadas por cientos de

consumidores perjudicados. El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través de la

Subsecretaría de Defensa del Consumidor, detecta estas irregularidades e imparte

sanciones económicas a las empresas que engañan.

Este proyecto de grado se trata sobre un ensayo de la publicidad engañosa se vincula

con los consumidores. Por medio de la legislación de los derechos del consumidor se

pueden denunciar estas prácticas perjudiciales para la sociedad.

El tema a desarrollar dispone de una línea temática definida. Historia y tendencias, es la

línea temática que se adapta a este proyecto, debido al análisis de las tendencias de tres

variables: terminología, experiencias y realidades. Esto plantea el desafío de encontrar

una lógica de evolución de la temática seleccionada. Se reflexiona sobre la temática

seleccionada, relacionada con la carrera de Publicidad. A partir de la bibliografía

seleccionada se podrá llegar al desarrollo del tema, obteniendo conclusiones al respecto.

2

A partir del título del proyecto, se podrá vislumbrar el tema a desarrollar en el cuerpo

principal del proyecto. El título es el puntapié inicial en el cual se obtiene el inicio del

concepto a desarrollar. El título es, La publicidad como una herramienta de

comunicación engañosa. Siendo el subtítulo, normativa, legislación y derechos de los

consumidores.

La publicidad es una gran herramienta para obtener numerosos dividendos a la hora de

la facturación. Desde las grandes naciones, como los Estados Unidos, se invierte una

gran parte del presupuesto de una empresa en publicidad. Uno de estos factores puede

ser la alta densidad de población y negocios de dicho país. En cambio en la Argentina,

ese en un porcentaje altamente desfavorable con respecto a los Estados Unidos.

La publicidad es generadora de grandes ingresos, tanto para las compañías, como para

las agencias de publicidad. Por ello, desde el punto de vista de las empresas, se intenta

obtener los mejores resultados, haciendo lo posible para que ello ocurra. Entonces,

algunas empresas, queriendo obtener mayores ingresos son capaces de incurrir en

infracciones que son perjudiciales tanto para los consumidores, como para ellos mismos.

Por lo tanto, la problemática que se plantea en el proyecto de grado es, la relación que

existe entre la agencia y el cliente, que conlleva a que, la misma agencia, incurra en la

realización de publicidades ilícitas o engañosas. La Publicidad como una herramienta

válida de comunicación y no como una herramienta engañosa. Entonces, los anunciantes

disponen a las agencias generar dividendos, por grandes cantidades,

...