Reporte Havaianas

INDICE

1. Historia

• 1994 el año del cambio: Havaianas para todos

• 1999 el salto internacional

2. Propuesta de valor de Havaianas. ¿Cúal es el secreto de su éxito?

a. Segmento de mercado seleccionado

b. ¿Cómo crea valor la marca?

c. ¿Cómo sostiene el valor generado la marca?

3. ¿A qué retos se enfrenta Havaianas?

4. Conclusiones

1. HISTORIA

El primer par de Havaianas vió la luz hace más de 50 años, en el año 1962. La marca encontró inspiración en las sandalias japonesas “Zori” (sandalias japonesas confeccionadas con granos de arroz compacto en la suela) e innovaron sobre su diseño creando una nueva y cómoda sandalia de goma con relieve en su suela (imitando el arroz) y tiras de colores.

En sus inicios, las Haviaianas se comercializaban en los mercados populares brasileños, con tres modelos básicos de suela blanca con tiras azul claro, negras o amarillas, y a un precio muy asequible. Ello generó un uso intensivo por las clases económicas más bajas, pese a que eventualmente dicho uso se fuera extendiendo a otras clases, atraídas por la calidad del producto.

Su éxito hizo que en los años 70 fuera común encontrarse copias falsificadas, y su campaña de publicidad durante esta época se dirigió hacia concienciar al consumidor de comprar las Havaianas “legítimas”. Tanto éxito tuvieron, que hasta se consideraban oficialmente parte de la cesta de productos de necesidad básica. Pese a que los consumidores cada vez más venían de todas clases sociales, atraídos por la calidad del producto (mantienen su forma, no se rompen y no huelen), se seguía percibiendo como una marca cuyo segmento principal eran las clases bajas.

Esto cambió a partir de los años 90, cuando la marca decidió cambiar su estrategia de marketing para poder llegar a todos los brasileños, por la importancia que ha tenido este punto en la historia de Havaianas hemos analizado el efecto por separado.

El año pasado (2104) vendieron 200 M de sandalias en Brasil con 190 M de habitantes. Pese a estos increíbles niveles de penetración en el mercado siguen valorando vías para crecer, mediante productos menos estacional o desarrollando una estrategia de expansión internacional. No obstante desde la propia marca creen que sandalias se van a vender siempre, y que es un producto que no se va a agotar, pese a ello están listos para adaptarse a las exigencias del consumidor pero siempre sin descuidar su esencia.

1994 EL AÑO DEL CAMBIO: HAVAIANAS PARA TODOS

Hasta 1993, la marca había tenido una cuota de mercado doméstico del 90% vendiendo alrededor de 100 millones de unidades anuales.

Sin embargo, en el año de 1993 la recuperación económica y el aumento del poder adquisitivo en Brasil hicieron que las ventas bajasen un 35%. Los motivos que llevaron a este acontecimiento se relacionaban directamente con la percepción del producto y la marca como “calzado para pobres”. Con mas poder de compra los consumidores querían productos asociados a un status quo de otro nivel.

El reto que se presentó a la dirección de la empresa era cambiar la percepción que los consumidores tenían sobre la marca, y generar una marca aspiracional, con encaje para todas las personas con independencia de la clase social a la que pertenecían. El concepto de marca democrática, accesible a todos con independencia de los habituales elementos segmentadores tales como estudios, sexo, nivel económico, etc… En la propia compañía a este efecto le denominan como hechos improbables. Un ejemplo es como en su tienda flagship en Oscar Freire en Sao Paulo el logotipo está en el suelo de la tienda y no en la fachada como sería lo habitual.

Este fenómeno llevó la compañía a adoptar un cambio radical en su estrategia de marketing:

• Oferta de nuevos colores;

• Formato de embalaje diferente;

• Fuerte inversión en promoción ;

• Enfoque en el uso de Havaianas relacionado con un estilo de vida relajado y moderno;

• Anuncios con celebridades usando Havaianas para crear asociaciones de marca.

Dos grandes objetivos se pretendían alcanzar con la nueva estrategia, por un lado potenciar el valor de la marca Havaianas y por otro eliminar el estigma de “calzado para pobres” para poder llegar a todos los segmentos de clientes. En la figura 1 se pueden contrastar las asociaciones de marca antes y después del año 1994 en el ámbito material y emocional:

Figura 1

Ámbito Material Ámbito Emocional

Antes de 1994 Después de 1994 Antes de 1994 Después de 1994

-Durabilidad

-Higiene

-Confort

-Tradición – solo un -modelo

-Buena relación value for Money (Nuevas Asociaciones)

-Sandalias Vs Chinelos

-Nuevos modelos y colores

-100% natural

-100% Brasileño

-Calzado práctico

-Funcional

-Protege los pies de los pobres y de las amas de casa -Identidad nacional

-Estilo Tropical Nature

-Playa

-Calor

-Vacaciones

-Relajación

-Prenda Sexy

-Producto personalizable

1999 EL SALTO INTERNACIONAL

Uno de los puntos que se plantean en su revisión estratégica es ser una marca con “país de origen” pero exportable a otros países, en la actualidad están presentes en 65 países pero el proceso se inició en 1999.

América Latina. Tras el periodo de revalorización de la marca en la segunda mitad de los

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