Resolución del Caso 3: “Vans: Volando en monopatín"

Marketing Integral

Resolución del Caso 3: “Vans: Volando en monopatín.”

Criterio1.- Identifica correctamente el posicionamiento de una marca.

El Posicionamiento es: “El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con relación a los productos de la competencia.” (Universidad Internacional de la Rioja, s.f), si lo extrapolamos a una marca, entonces podríamos decir que es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores con relación a las marcas competidoras.

Cabe también mencionar que el posicionamiento de una marca está ligado a la percepción pública. La percepción en este contexto sería: “(…) las creencias, opiniones, actitudes y entendimientos de un individuo o grupo que guían sus pensamientos y acciones futuras.” (Meza, 2023)

Con el objeto de posicionar una marca, es importante medir la percepción que nuestro público objetivo tiene sobre nuestra empresa, por lo que, se utilizan estudios de percepción, cuyo objetivo es: “comprender cómo sus audiencias objetivo visualizan la imagen de la organización, las acciones que realiza, los productos o servicios que ofrece, la imagen de los ejecutivos, entre otros elementos.” (Meza, 2023)

De esta manera, se entiende que el posicionamiento de una marca tiene mucho que ver con los sentimientos que genera en sus consumidores, así como también en el comportamiento de nuestro público objetivo hacia los productos de la competencia.

El posicionamiento de una marca a nivel internacional requiere un análisis exhaustivo en cuatro niveles: posicionamiento de la marca base, posicionamiento del sector, posicionamiento por país y posicionamiento global. Este análisis proporciona una visión clara de la situación actual de la marca a nivel mundial y permite desarrollar estrategias diferenciadas o integradas para impulsar el crecimiento de la empresa y mejorar la percepción de la marca (Lazo, 2006).

Dentro del presente caso, la marca de zapatos Vans, ha logrado posicionarse exitosamente en el segmento de la comunidad skater a través de varios esfuerzos estratégicos. Desde su inicio, la marca se esforzó por entender y conectarse con el estilo de vida de su público objetivo. Inicialmente se enfocaron en atraer a los surfistas ofreciendo productos personalizados a precios bajos. Con la evolución del deporte, Vans se adaptó al surgimiento del skateboarding y capturó la atención de los skaters al ofrecer productos con un gran agarre y precios asequibles.

Además, la empresa ha invertido en auspiciar eventos y proporcionar instalaciones de calidad para los skaters, demostrando su compromiso con la comunidad. También ha respaldado a figuras clave del deporte y los ha tratado como parte integral de la marca, lo que ha fortalecido su posición en el mercado del skateboarding.

Estas estrategias han llevado a que Vans sea percibida como la marca principal para los practicantes de skateboarding y aquellos que desean verse como parte de esta comunidad. La empresa ha establecido estándares que condicionan a los clientes a evaluar a las marcas competidoras en base a sus propios ideales.

Sin embargo, al comparar a Vans con marcas como Nike o Adidas, en el mapa de posicionamiento se percibirá a Vans como la marca preferida por los skaters, mientras que en comparación con marcas como Skechers, Airwalk o DC, se identificará a Vans como una marca que ha representado los ideales de la comunidad, ofrece productos especializados y asequibles, pero con un enfoque predominante en el segmento masculino de los skaters.

El posicionamiento de Vans ha tenido un impacto significativo en las 4Ps del marketing de la empresa.

En cuanto al producto, Vans ha desarrollado líneas específicas para el segmento skater y ha creado una identidad ligada a la rebeldía y la diferenciación. Esto ha beneficiado a la marca al fidelizar a su clientela, pero también ha dificultado su incursión en otros segmentos más tradicionales.

En cuanto al precio, Vans ha mantenido precios competitivos y ha logrado justificar precios más altos para productos especializados en el skateboarding debido a su posicionamiento como marca experta en el campo. Esto ha sido percibido positivamente por los clientes.

En el punto de venta, Vans ha utilizado canales distintos para diferentes líneas de productos, lo que ha permitido una diferenciación clara y una justificación lógica para su público objetivo. Esto ha beneficiado a la empresa al satisfacer las necesidades de cada nicho de su clientela.

En cuanto a la promoción, la estrategia de comunicación de Vans ha sido fundamental para su posicionamiento en el segmento skater. La marca se ha identificado íntimamente con la comunidad y ha establecido una conexión emocional con su público objetivo. Desviarse de esta línea de comunicación podría ser percibido negativamente y resultar en la pérdida de su principal segmento de mercado, como le sucedió a Nike en 1995.

En general, el posicionamiento de Vans ha tenido tanto beneficios como desafíos en las diferentes áreas del marketing de la empresa, pero ha logrado establecerse como una marca líder en el segmento skater y mantener la lealtad de su clientela. Pero el problema comunicacional no termina allí. En un mundo donde el internet nos presenta tantas opciones, es muy difícil lograr y mantener un posicionamiento de marca. Según estudios de la investigadora de mercados Nielsen, “sólo 25 por ciento de los consumidores expuestos a un anuncio el día anterior pueden recordar correctamente dicho anuncio.”, lo cual causa que “la efectividad de las campañas publicitarias a futuro dependerá del uso híbrido de canales en los que se incluya una mayor cantidad de medios y se privilegie la frecuencia de dichas menciones.” (CE Noticias Financieras, 2021).

Por esta razón, Vans se enfrenta a un reto muy grande en la actualidad para mantener y expandir el posicionamiento de su marca.

Vans quiere avanzar en el posicionamiento de su marca hacia el futuro, y busca realizar un posible cambio en el modelo de negocio. Sin embargo, la empresa comprende muy bien las limitaciones de su segmento, por lo que, el cambio que se debe producir está enmarcado dentro de este nicho de mercado. Vans busca alcanzar un status de “La marca representativa del estilo de vida skater”, como lo describe Schoenfeld, de esta manera, se puede visualizar una tendencia de expansión hacia el sector del entretenimiento, pero a su vez, poniendo mucho énfasis en intervenir exclusivamente en temáticas que son de interés para su público objetivo, ya sea en películas, series, videojuegos o la música.

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