Resumen Del Libro Direccion De Marketing De Kolter

Unidad 1: Comercialización

Evolución del pensamiento del Marketing:

Etapas:

1. Marketing de Masas: Empresario produce, distribuye y promueve en masa. Reduce al mínimo sus costos y

precios, creando el máximo mercado potencial.

2. Marketing Diferenciado por Productos: ofrece variedad al público, ya que los consumidores tienen distintos gustos

que cambian con el tiempo.

3. Marketing de Selección de Segmentos de Mercado: La compañía distingue los segmentos del mercado, elige uno

o varios y crea productos ajustado a cada uno de ellos. Diseño del producto idóneo para cada segmento.

Enfoques del Marketing:

Las siguientes son 5 filosofías para atraer nuevos clientes y conservar los actuales.

●

De Producción: El mercado pide productos fáciles de encontrar y a bajo precio.

â—‹ se centra en mejorar la producción hacer eficiente la distribución y reducir los precios.

â—‹ es útil cuando la demanda es mayor a la oferta o cuando el costo de producción es muy alto y se debe

aumentar la productividad para reducirlo.

â—‹ Riesgo: perder de vista lo que el cliente desea.

●

De Producto: El mercado prefiere productos de calidad, características innovadoras y elevado rendimiento.

â—‹ se centra en mejorar continuamente el producto.

â—‹ Riesgo: se centra la atención en el producto y no en la necesidad.

●

De Venta: Procura vender lo que se fabrica y no lo que pide el mercado.

â—‹ requiere de incentivos de compra (promoción a gran escala).

â—‹ Riesgo: poca preocupación en el cliente.

â—‹ Adopta perspectiva de ADENTRO HACIA AFUERA (ganancias por volúmenes)

●

De Marketing: Empresa obtiene ventaja competitiva si comprende las necesidades y deseos de un mercado meta.â—‹ se centra en la satisfacción de dichas necesidades con mayor eficiencia q competidores.

â—‹ Busca relaciones productivas a largo plazo con clientes.

â—‹ Adopta una perspectiva de AFUERA HACIA ADENTRO (ganancias por satisfacer al cliente).

●

De Marketing Social: igual que enfoque de marketing, pero atendiendo las necesidades de los consumidores

individuales y los intereses de la sociedad.

â—‹ requiere del equilibrio de: utilidades para la compañía, deseos del consumidor e intereses de la sociedad.

(*)Roles de la Comercialización:

1. ECONÓMICO: el marketing agrega valor desde la MP hasta la distribución.

Utilidades que el M le brinda a la economía:

● Tiempo:cantidad justa en el momento justo. Le ahorra tiempo al consumidor.

● Lugar: decisiones sobre localización de planta y lugares de distribución, influyen en precios.

● Posesión: el M permite ser propietario mediante la compra de los productos.

2. ADMINISTRATIVO:hay que administrar las 5 variables del MIX del Marketing.

● Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado que satisface un deseo o necesidad.

Hay que determinar:

- si se es invitador o innovador

- Diseño, estilo y calidad del producto

- Líneas de producto (grupos de productos estrechamente relacionados por que funcionan de manera

similar, se venden en los mismos lugares y se venden a los mismos grupos de clientes).

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- Amplitud de la línea de producción: número de líneas distintas de productos(ej: alta gama, media gama,

gama baja).

- Longitud de la línea (n° de productos en línea).

- Profundidad de la línea (n° de versiones)

- Nombre de la marca.

- Secuencia de lanzamiento

●

●

Distribución: todas lasactividades de la compañía para poner el producto a disposición del cliente,

agregandole valor a través de los servicios de administración, comercialización, packaging, logística y

distribución. ¿como?, ¿donde?,¿cuando? llegar al mercado.

Ventas : Abarca desde el logro de los clientes hasta su mantenimiento para lograr la fidelidad. Es un área

operativa. Debe estar respaldada por una buena campaña publicitaria, una buena distribución, un buen

precio y un buen producto.

●

Publicidad y Promoción: Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes

meta para que los compren.

â—‹ Publicidad: Medio impersonal y masivo. No vende, solo promueve ventas. Sus funciones son:

informar, educar (usos y costumbres) y promover ventas.

â—‹ Promoción: medio personal que promueve el contacto con el producto. Más efectiva y barata,

llega a menos gente.

●

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Es la principal variable de la decisión de compra. Es el único elemento del Mix de M que genera ingresos,

todos los demás representan costos.

Es uno de los elementos más flexibles (puede cambiar rápidamente).

Debe:

- Cubrir los costos de producción y distribución.

- Dar una rentabilidad acorde con la inversión y el riesgo asumido.

3. SOCIOLÓGICO: tiene que ver con la conducta social frente a hechos comerciales.

â—‹ Existen factores que influyen en la conducta del consumidor:

â– Grupos de Pertenencia (familiares, amigos vecinos,..)

â– Grupos de Aspiración.

â– La Familia (cada miembro es distinto)

â– El rol en la sociedad

â– El estatus social.

(*)El proceso de comercialización:

Sistema que muestra un conjunto devariables interrelacionadas entre sí, que tiene como origen al cliente y como

finalidad al cliente, generando un feedback o proceso de retroalimentación.

Consiste esencialmente en:

1) Analizar las oportunidades de marketing.

2) Seleccionar los mercados meta.

3) Desarrollar el mix de marketing.

4) Administrar el esfuerzo de marketing.

Factores incontrolables:

(*)CONTEXTO. Se compone de:

●

MICROAMBIENTE: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a los clientes, a la

compañía misma, a los proveedores, empresas del canal de marketing, competidores y públicos.

1) Ambiente interno: La gerencia de marketing se relaciona con otros grupos de la compañía (alta gerencia, I&D,

finanzas, fabricación, contabilidad).

2) Proveedores: Vigilar la disponibilidad de recursos, escasez o demoras, tendencias en los precios, huelgas laborales,

etc., que afecten al sistema de entrega de valor al cliente.

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3) Intermediarios: revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicio, intermediarios financieros.

4) Mercados de clientes: Mercados del consumidor,Mercados de negocios, Mercados de reventa. Mercados del

gobierno, Mercados internacionales.

5) Competidores: Analizar la mejor estrategia de posicionamiento para darle al cliente un valor y satisfacción mayores

que los proporcionados por los competidores.

6) Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la compañía de lograr sus

objetivos, o que influye en dicha habilidad.Públicos financieros, Públicos de los medios, Públicos gubernamentales,

Públicos de acción ciudadana, Públicos locales, Público general, Público interno.

●MACROAMBIENTE: fuerzas más grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente.

1) Ambiente cultural: Instituciones y fuerzas que afectan a los valores, costumbres, tradiciones y creencias de una

sociedad.

Constituye la IDENTIDAD de la misma y es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona.

2) Ambiente económico: Factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de compra. Deben

analizarse:

- Poder de compra

- Distribución del ingreso

- Comportamiento de compra

- Indicadores microeconómicos: Datos del mercado, stock, situación patrimonial y financiera de los clientes.

- Indicadores macroeconómicos

3) Ambiente político-legal

4) Estructura comercial: Hay que conocer el poder de los competidores, proveedores y clientes, las reglas que hacen

que sea difícil entrar y salir del mercado. Es importante saber qué y cómo hace las cosas mi competidor (espionaje

comercial).

5) Ambiente tecnológico: Formado por las fuerzas que crean las nuevas tecnologías al crear nuevos productos y

oportunidades de mercado.

6) Ambiente demográfico

7) Ambiente natural: Recursos naturales que se necesitan como entradas o se ven afectados por las actividades de

marketing. Deben analizarse:

- La escasez de materia prima

- La escasez de recursos energéticos

- Los crecientes niveles de contaminación

- Leyes ambientales.

Factores controlables:

Herramientas:

1) OBJETIVOS

Requisitos que debe cumplir un objetivo (comercialmente hablando): Medible (cuantificable), Alcanzable, Realista,

Específico, Acotado en el tiempo, Reto

2) PLANIFICACIÓN

Planteo cómo

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