Resumen - Gestión Comercial. El Plan de Marketing

 Resumen - Gestión Comercial. El Plan de Marketing

Dirección y Gestión del Equipo Comercial

Fases del proceso de dirección

• Programación: consiste en la previsión de las condiciones futuras en las que ha de actuar; en la fijación de los objetivos a alcanzar; en la definición de los recursos; en la decisión de las distintas acciones a llevar a cabo; en la fijación de los plazos.

• Organización: consiste en preparar todos los recursos; en definir los sistemas y los procedimientos aptos para permitir el mejor empleo de dichos recursos.

• Ejecución: consiste en la realización de los programas y de los planes de acción preparados, según las modalidades y plazos establecidos.

• Coordinación y mando: consiste en sincronizar y armonizar las actividades, los medios y las personas empleados para la consecución de los objetivos.

• Control y valoración: consiste en verificar si los resultados obtenidos se corresponden con los previstos en los programas, corrigiendo si es preciso el programa inicial y formulando nuevos programas sobre la base de la experiencia y resultados obtenidos.

Dimensiones del comportamiento de la dirección:

• El grado en que el jefe trabaja por la consecución del objetivo.
• El grado en que el jefe atiende a la creación de relaciones satisfactorias para el grupo

Estilo de Dirección: sello o nota peculiar que diferencia unas formas de dirección de otras.

Estilos Tradicionales de Dirección:

• Estilo Carismático: cuando se hace evidente el carisma del líder, la vocación de haber nacido para líder, es decir, una cualidad, como criterio decisivo.

• Estilo patriarcal: cuando se describe un estilo de dirección como patriarcal, se acentúa antes el comportamiento que las cualidades.

• Estilos autocrático o burocrático: cuando se anteponen los componentes de la organización, como la escala de concentración de poder, la precisión del reglamento.

Estilos de dirección de los años 30 (Kurt Lewin y otros): 

• Estilo de dirección autoritario: el líder concede mayor atención a las necesidades de la actividad y descuida las necesidades individuales de los miembros del grupo. El líder autoritario toma personalmente todas las decisiones y sólo delega su ejecución en los miembros del grupo.

• Estilo de dirección democrático: significa llegar a un acuerdo entre las necesidades de la actividad y las individuales de los miembros del grupo. El líder democrático intenta realizar el objetivo del grupo contando con la participación activa de sus miembros. En cierta medida, toma parte en la ejecución, discute en el grupo el progreso de la actividad y propone medidas objetivas para evaluar los resultados individuales.

• Estilo de dirección “laissez - faire” (dejar hacer): el líder facilita la información que es necesaria para la toma de decisiones, sin hacer valer su autoridad e influencia en el proceso de decisión. Las decisiones sobre cuestiones de planificación, organización y ejecución se dejan al grupo. El líder no toma parte en la ejecución de actividades, ni realiza controles y evaluaciones. Deja al grupo la decisión sobre medidas correctivas, en el caso de que aparezca una desviación considerable entre el Es y el Debe ser.

Reacciones frente a los tres estilos de liderazgo:

• Reacciones a la dirección autoritaria:

• Grupo con comportamientos de frustración. Reacciones de odio y agresión, dirigidas hacia otros miembros del grupo, no hacia el líder.
• Grupo con comportamientos restrictivos: desinterés, apatía, tendencia a la huida. Mala relación entre los miembros del grupo, individualistas y sumisos frente a la dirección. No hay conciencia de grupo.
• Rendimiento relativamente alto al principio, aunque disminuyó a la larga a causa del aumento de la frustración y caía cuando el líder estaba ausente (alto grado de dependencia del rendimiento hacia él).

• Reacciones a la dirección democrática:

• Relación recíproca buena entre miembros del grupo, al igual que la relación con el líder. Conciencia de grupo relativamente fuerte.
• Rendimiento menos alto inicialmente que en los grupos dirigidos autoritariamente, aunque el trabajo mostraba una mayor originalidad.

• Reacciones a la dirección laissez - faire (dejar hacer):

•  Grupo menos productivo de todos. Grupo tiende a la formación de camarillas y a la rivalidad. El efecto de esta dirección es la desorganización.

[pic 1]

Liderazgo situacional (Hersey y Blanchard): teoría que se centra en los seguidores y defiende que un buen liderazgo se logra escogiendo el estilo apropiado a cada uno de esos seguidores. Se basa en la interacción entre:

• cantidad de dirección (conducta de tarea) que ofrece un líder
• cantidad de apoyo socioemocional (conducta de relación) que proporciona.
• El nivel de “madurez” que demuestran los colaboradores en una tarea, función u objetivo que el líder intenta lograr a través de ellos.

Madurez: capacidad de formular metas altas pero alcanzables, la disposición y habilidad para asumir responsabilidades y la educación y/o experiencia de un individuo o grupo. Designa la capacidad y deseo de las personas de asumir la responsabilidad de dirigir su propio comportamiento. Consta de dos componentes:

• Madurez para el trabajo: comprende los conocimientos y destrezas. Quienes la poseen tienen el conocim, capacidad y experiencia para hacer su trab sin la dirección de otros.
• Madurez psicológica: disposición o motivación para hacer algo. Quienes la poseen en alto grado no necesitan un fuerte aliento externo; ya están motivados intrínsecamente.

Nivel de Madurez: Según la Teoría del Liderazgo Sit, a medida que este ↑ respecto al logro de un obj específ, el jefe debe comenzar a ↓ la conducta de tarea y a ↑ la conducta de relación.

Niveles de Desarrollo:

• Nivel de desarrollo 1: no puede ni quiere hacer algo (tiene insegur y ↓ competencia).

Conducta eficaz del líder: ↑ tarea/↓ relación, es decir, dirigir, dar órdenes, porque se caract por la comunic unilateral descendente, el líder decide el rol de los seguid y les dice qué hacer, cómo, cuándo, y dónde. Orientado a la prod y poco a las rel interpers.

• Nivel de desarrollo 2: no puede pero quiere hacer las tareas del puesto. Está motivado pero le faltan habilidades. Personas con ↑interés y ↓competencia.

Conducta aconsejada: persuadir, instruir, porque el líder intenta a través de comunic bilateral y del respaldo socioemocional persuadir al colaborador sobre la decisión. Está orientado a la prod y a las rel pers. El líder tiene un comport directivo y de apoyo.

• Nivel de desarrollo 3: puede pero no quiere hacer. ↓ interés y medio-alta competencia.

La conducta eficaz: participar, líder y seguidor participan en la toma de decisiones mediante la comunicación bilateral y una conducta facilitadora por parte de líder. Menos orientación a la productividad que a las rel interpers. Líder facilita y comunica.

• Nivel de desarrollo 4: puede y quiere hacer lo que se le pide. ↑ interés y ↑ competencia.

Conducta eficaz: delegar, porque el colaborador tiene un ↑ autonomía. Líder brinda poca dirección y apoyo.

Estilos de Liderazgo según Hersey y Blanchard:

• El que habla (dirigir, dar órdenes).
• El que vende (persuadir, instruir).
• El que participa (participar).
• El que delega (delegar).

Liderazgo: capacidad de 1 pers p/influir sobre colaboradores p/ que logren metas de trab prefij. Es esencial la capacidad de liderazgo p/el directivo, que debe aprovechar el pot del equipo.

[pic 2]

Funciones de la dirección

La función principal es integrar las distintas partes y elementos de la organización entre sí e integrarla en su entorno, que se despliega en cuatro funciones directivas interrelacionadas:

• Planificar: plantear los objetivos de la empresa a corto, medio y largo plazo; desarrollando planes, estrategias y procedimientos a corto, medio y largo plazo para alcanzar los objetivos.
• Organizar: distribuir los medios materiales y humanos de la organización para ejecutar los planes, estrategias y procedimientos para conseguir los objetivos.
• Dirigir: guiar y potenciar a las personas a través del liderazgo y la motivación.
• Controlar: verificar y corregir las acciones para comprobar en qué medida se cumple lo previsto.

Rol: es el conjunto de comportamientos correspondientes a un oficio o puesto determinado.

Roles de la Dirección (Mintzberg):

• Roles interpersonales:

• Rol de cabeza visible o representante: representar a la org, su división y depto; representa éxito de la org, imagen, cultura. Representa a la org en asuntos form.
• Rol de líder: dirigir y coordinar actividades de su grupo de colaboradores. Responsable de las acciones de los subordinados así como de las suyas propias, debe definir y crear un clima de buenas rel entre los miembros de la org.
• Rol de enlace: contactar internamente (otros directivos, deptos) y externamente (prov, clientes), interactuar con pers y org p/conseguir alianzas, colab, coalicio.

• Roles de información: 

• Rol de monitor: buscar, recibir, seleccionar, procesar, mantener info de utilidad p/ la org, tanto int como ext, p/mejorar el conocimiento del entorno y de la org.
• Rol de difusor: transmitir y/o compartir info relévate para las actividades de la orga, tanto int como ext (colaboradores, departamentos, proveedores, clientes)
• Rol de portavoz: hablar y actuar en nombre de la org, de la div, del depto. Dar a conocer la opinión oficial frente a los temas, tanto int como ext.

• Roles de toma de decisiones: 

• Rol de empresario o emprendedor: diseñar y poner en marcha nvos proyectos, aprovechando posibles nvas oportunidades, visualiza las oportunidades del entorno e inicia procesos de innovación y cambio.
• Solucionador de problemas o gestor de anomalías o conflictos: atenuar y/o resolver prob y/o disturbios pers que se prod entre los miembros de la org.
• Asignador de recursos: gestionar y distribuir rec, det dónde deben ir los rec de la org, tanto monetarios, como humanos o técnicos y materiales.
• Rol de negociador: discutir diferencias y llegar a acuerdos con distintos individuos o grupos que mantienen diferentes posturas, tanto int como ext.

Estructura Horizontal de un Dpto. de Ventas: se explica desde los diversos niveles de especialización que cada empresa requiere. Puede responder a:

• Una organización geográfica: c/vendedor es responsable de un territorio determinado.
• Una organización por productos: c/vendedor se familiariza con las caract técnicas, aplicaciones y métodos del producto.
• Una organización por clientes: c/vendedor conoce las neces y requer de ciertos clientes.
• Una organización por funciones de ventas: c/vendedor tiene distintas funciones, como las de prospección, presentador de prod y primera venta, cerrar ventas, dar un servicio específico al cliente, postventa…
• Una organización por centro de ventas: se crean centros soportados con personal de diversas especialidades (ventas, ingeniería, desarrolladores, post venta…)

Estructura Vertical de un Dpto. de Ventas: se explica desde los diversos niveles jerárquicos, de control y administración que cada empresa necesita.

...