Resumen Marketing: Hecho en base al libro Kotler&Armstrong y ppt. del profesor Juan Muñoz

Resumen Marketing:

Hecho en base al libro Kotler&Armstrong y ppt. del profesor Juan Muñoz.

José Ignacio Espinoza

Temas

Introducción al Marketing................................................................................................................... 1 Planificación Estratégica...................................................................................................................... 5 Investigación de Mercados ................................................................................................................. 7 Conducta del Consumidor................................................................................................................. 11 Segmentación de mercados.............................................................................................................. 15

Introducción al Marketing

Definición:  

− es un sistema integrado de actividades cuya finalidad es planificar, diseñar, fijar precios,  promocionar y distribuir productos, servicios o ideas que satisfagan necesidades de los  consumidores actuales y potenciales, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización

− es la función que comprende todas las actividades orientadas a generar y facilitar eI  intercambio, con el fin de satisfacer las necesidades y lograr los objetivos de personas y  organizaciones

Función de intercambio:  

Industría (conjunto de

fabricantes y

vendedores y sus 

objetivos)

Orientaciones del Marketing:

Mercado

(Conjunto de  

compradores y sus necesidades)

[1]

1. Al PRODUCTO: énfasis se pone en la calidad del producto. El esfuerzo de Marketing no es  necesario para lograr que los consumidores compren un producto que está bien hecho. 2. A las VENTAS: El hecho de fabricar un mejor producto no es garantía de éxito en el mercado.  Es necesario realizar un gran esfuerzo de ventas para lograr que los consumidores compren el  producto.  

3. Al CONSUMIDOR: énfasis se pone en descubrir y satisfacer las necesidades del consumidor. La  idea es que el producto se ajuste a las necesidades y preferencias del consumidor y por lo  tanto, el esfuerzo de ventas se haga menos necesario.

4. A las RELACIONES: énfasis se pone en desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la  empresa y sus consumidores. La idea es generar satisfacción y lealtad de marca en los  consumidores.  

(*) El cambio en las orientaciones de marketing se debe a un aumento en la competencia y a que  ha ido adquiriendo mayor relevancia la investigación de mercado.  

El Concepto de Marketing:  

− Filosofía de negocios según la cual la justificación económica y social de la existencia de la  empresa, es la satisfacción de las necesidades y preferencias del consumidor.  − todas las actividades deben orientarse a detectar y satisfacer las necesidades y preferencias  del consumidor, como una forma de lograr los objetivos de la empresa y obtener utilidades.  

[pic 1]El Concepto de Marketing Social:  

− La organización debe determinar las necesidades y preferencias de los mercados meta y  proporcionar los bienes y servicios deseados en forma más eficaz y eficiente que los  competidores, de modo que se mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.  

− Debe existir un equilibrio entre: utilidades de la empresa, satisfacción del cliente y el interés y  bienestar de la sociedad.  

Gestión de marketing:

Seleccionar mercados objetivos y crear relaciones rentables con sus agentes. Captación y  mantenimiento. Ampliación de clientes mediante la oferta y comunicación.  

La Miopía del Marketing:  

Se entiende como la desmedida concentración en el producto y no en la necesidad de los  consumidores.

[2]

El Gerente de Marketing:  

− El Gerente de Marketing puede controlar una serie de factores en su intento por satisfacer las  necesidades y preferencias del consumidor. Estos factores se denominan la Mezcla de  Marketing. La tarea esencial del Gerente de Marketing es combinar estas variables en un Plan  de Marketing efectivo y rentable.

− No todos los elementos que afectan la satisfacción del consumidor, están bajo el control del  Gerente de Marketing: los recursos y objetivos de la empresa, el medio competitivo,  tecnológico, económico, cultural, social, político, legal y ambiental en los cuales la empresa  desarrolla sus actividades.

La Mezcla de Marketing (“4P”):  

− Precio: valor monetario, facilita el intercambio

− Plaza: valor de tiempo, lugar y forma (accesibilidad)

− Promoción: comunicar y posicionar el producto (persuadir, informar, convencer) − Producto: orientado a satisfacer necesidades y preferencias  

Se puede analizar el Marketing Mix en relación con los productores (“4P”) y en relación con los consumidores (“4C”)

Estrategia de Marketing:  

Describe cómo planea la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. Comprende 3 pasos:

1) Definir el mercado meta

2) Determinar el adecuado posicionamiento del producto

3) Diseñar la adecuada mezcla de marketing (“4P”)

Mercado y mercado meta:  

Mercado: Conjunto de consumidores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado Objetivo: segmento(s) del mercado que la empresa decide servir y en el cual desea  posicionarse y centrar su esfuerzo de marketing (mezcla de marketing), en razón de sus ventajas  competitivas.

Importancia de los clientes:

[3]

Las empresas crean ventajas competitivas al enfatizar la importancia del cliente.  

− Crear valor para el cliente

− Construir relaciones de largo plazo  

− Satisfacción del cliente

Concepto de valor para el cliente:  

Valor total  

para el  

cliente

Satisfacción del cliente:  

Costo total  para el  

cliente

Valor  

obtenido

El valor obtenido se puede  incrementar aumentando el valor  total o reduciendo los costos.  

Sentimiento de agrado o desagrado que experimenta el consumidor, como consecuencia de  comparar el resultado percibido del producto en relación a sus expectativas. Expectativas: se  forman como consecuencia de sus creencias, experiencias personales y sociales e información  generada por la empresa, personas, fuentes independientes y competencia.

Customer Retention:  

El costo de adquirir un cliente nuevo es entre 5 y 8 veces superior al costo de retener un cliente  antiguo, por lo que resulta importante retener al cliente.  

Claves del éxito

− Capacidad de retener a los buenos clientes actuales.

− Capacidad de atraer y satisfacer a los buenos clientes potenciales.

− Conectividad y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Razones comunes de la pérdida de clientes

− Porque están descontentos con sus productos

− Por actitud de indiferencia de la empresa hacia sus clientes

Conceptos relevantes:  

− Definición de Marketing - Concepto de valor

− Función de intercambio - Satisfacción del cliente − Orientaciones del marketing - Customer retention

− Concepto de Marketing (Mkt Social)

− Gestión del marketing

− Miopía del marketing

− Mezcla de Marketing (“4P”)

− Estrategia de Marketing − Mercado y mercado meta

[4]

Planificación Estratégica  

Planificación: estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro.  

Planificación Estratégica  

(Marketing Estratégico)

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