Resumen marketing

Módulo 1- Introducción y conceptos básicos

-Que es el marketing?

Proceso con el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones redituables.  Consiste en atraer nuevos clientes prometiendo valor superior y manteniéndolo. Se basa en satisfacer las necesidades del cliente

Otra forma de entenderlo es pensarlo así, el marketing quiere satisfacer las necesidades de los clientes, para eso desarrollan productos que ofrecen valor superior.

Las ventas y la publicidad son parte del marketing. Al ser un proceso social los individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio de valor.

• Necesidades: estados de carencia percibida. Son las necesidades:

• físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad
• Sociales de pertenencia y afecto
• Individuales conocimiento y expresión corporal

• Deseos: formas que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura la personalidad. Los deseos tienden a estar moldeados por la sociedad.

-Marketing Estratégico y Marketing Operativo

El mkt estratégico analiza las necesidades de los consumidores y busca oportunidades de negocio para la empresa. El mkt estratégico se alinea con la estrategia general de la empresa y es a largo plazo.

Supone pensar cual es la misión de la empresa, fijas objetivos y establecer estrategias de desarrollo realistas manteniendo un equilibrio entre los servicios ofrecidos y los clientes.

El mkt operativo o táctica traducción de las acciones del mkt estratégico. Una vez establecidos los objetivos, se dispone una táctica para alcanzarlos. Se toman decisiones como: donde se venderá, cuál será su precio, como lo hare.

El mkt estratégico y operativo forma parte de un todo. No se entiende uno sin el otro. Uno define el que y el otro define el cómo. Sin embargo, es importante no confundirlos.

MIX MKT o 4P: Representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de mkt que son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando esto está en equilibrio, se tiende a influir y a conquistar al público. Estos son los pilares básicos de cualquier estrategia de mkt.

-El proceso de Marketing

Consta de 5 pasos. En los primeros 4 se trabaja para entender a los consumidores, se crea el valor establecer relaciones sólidas y en el quinto paso se obtienen las recompensas derivadas del valor superior.

1. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de mkt orientada a las necesidades y deseos del cliente
3. Elaborar un programa de mkt que aporte valor
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el cliente

-Selección del Cliente y generación del valor

Se selecciona  a los clientes a los que se dará servicio. Primero se decide a quien se dará servicio dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo el que perseguirá.

Administración de relaciones con el cliente: Proceso de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción, implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” para incrementar su lealtad (CRM)

Valor percibido por el cliente: Es la evaluación que hace el cliente entre los beneficios y los costos de una oferta de mkt con respecto a otros competidores.

Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido coincide con las expectativas.

Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de mkt donde los clientes interactúan con las compañías por medio de la tecnología, se fomenta una mayor participación del cliente y un sentimiento de comunidades sobre una marca.

-Gestión de relaciones con el cliente:

CRM: Customer Relación Management. Sistema que busca crear un vínculo con los clientes: Bases de datos, más valor = más satisfacción, clientes más leales, largo plazo.

-Entorno del Mkt

Son los participantes y fuerzas externas que afectan la capacidad de la gerencia de establecer relaciones exitosas con los clientes meta. Se forma por:

• Microentorno: Son los participantes cercanos a la empresa, la compañía misma, los proveedores, los intermediaros de mkt, los mercados, los competidores y los públicos.
• Macroentorno: Fuerzas sociales más grandes, fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Módulo 2- Segmentación, diferenciación y posicionamiento

-Concepto y Variables de la segmentación de mercados de consumo

Segmento de mercado: Grupo homogéneo que responde de forma similar a un conjunto de específico de actividades de mkt.

Segmentación de mercado: Se divide el mercado en grupos de consumidores que tienen características, necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos de mkt independientes

Tipos de mercado:

• Mercado de consumo: Quienes compran el producto sin fines de lucro. Como consumidor final
• Mercado Industrial: Compran con el fin de vender o procesar y obtener utilidades.

Variables para segmentar:

• Geográficas: El mercado se dividen en unidades geográficas como países, regiones, departamentos, municipios, comunas, barrios. Algunos productos son sensibles a la cultura de una nación.
• Demográficas: El mercado se divide en variables como sexo, edad, ingreso, educación, etnias, religión, nacionalidad, genero, idioma.
• Psicográficas: El mercado se divide en base a características como clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes de la persona
• Conductuales: El mercado se divide en la forma en que compradores utilizan el producto y cómo encaja este en sus necesidades y deseos. Tamaño de la compra, cantidad y lugar

-Requisitos para una segmentación eficaz

Para que una segmentación sea efectiva los segmentos deben ser:

• Medibles: que se pueda medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos
• Accesibles: Deben bordarse y atenderse de manera efectiva
• Sustanciales
• Distintos o diferenciables: Que sean distinguibles y que respondan de forma distinta al mix
• Aplicables: Que sea posible diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos

-Marketing Meta. Definición  del público objetivo

Mercado Meta: Conjuntos de compradores que tienen necesidades o características similares a los que la compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes

-Niveles de segmentación

1. Marketing NO diferenciado (masivo): una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores y no en los aspectos diferentes. Se diseña un producto y un programa de marketing que atraiga el mayor número de compradores.
2. Marketing Diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura en el cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
3. Marketing Concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura en el cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos.

• Micromarketing: Practica de adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
• Marketing Local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
• Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

-Diferenciación y posicionamiento

• Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores metas. Los mercadologos buscan desarrollar posiciones únicas en el mercado para sus productos.
• Diferenciación: Diferencia en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.
• Posición de un producto: Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.
• Mapa de posicionamiento: Muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compras importantes.

Las tareas de diferenciación y posicionamiento incluyen tres pasos:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir  de ellas.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento
3. Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado una posición elegida.

• Ventaja Competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
• Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca, la mezcla completa de beneficios con los que la marca se diferencia y posiciona, responde la pregunta de ¿Por qué debo comprar su marca?

Existen 5 propuestas de valor:

• Más por más: Implica ofrecer el producto/servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores.
• Mas por lo mismo: Marca que ofrece una calidad similar pero a un precio más bajo.
• Lo mismo por menos: Podría ser una sólida propuesta de valor, a todos nos gusta hacer un buen trato.
• Menos por mucho menos: Implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes a un precio mucho más bajo.
• Más por menos: Ofrecer más, suele costar más lo cual dificulta cumplir con la promesa de “por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podrían fracasar ante competidores más enfocados

Módulo 3- Mercados de consumo y comportamiento de compra

-Modelos de comportamiento del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de los consumidores finales, individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal

Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal

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