SEGMENTACIÓN DE MERCADO

PASOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean más atractivos para incursionar.

La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él, especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor efectividad.

Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una:

1. Segmentar el mercado total

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.

Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios sub-mercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.

Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.

Hacia una adecuada segmentación de mercado.

Algunos de nuestros lectores y clientes me han comentado que “de alguna manera”, se realizan procesos de segmentación al momento de tomar decisiones; sin embargo, a ciencia cierta se carece de una metodología para llevarla a cabo, comenzando por la falta de información sobre el qué queremos segmentar y el cómo lo medimos.

En esta entrega, trataremos de analizar algunos puntos importantes a tomar en cuanta cuando realizamos una segmentación.

Errores comunes (y algunos vicios) al momento de segmentar.

1.- No segmentar. Hoy en día aparentemente es algo infrecuente encontrarse con empresas serias o con cierta visión que no estén realizando algún tipo de segmentación “a su modo”.

De cualquier forma, aún existen directores o propietarios de empresas que consideran que todos los clientes potenciales tienen el mismo interés por su producto o servicio. Nótese como a propósito no hemos comentado las necesidades de los clientes, ya que en muchos de estos casos, ni siquiera se piensa que los clientes o consumidores puedan tener necesidades, deseos o satisfactores; y esa es precisamente, la base del problema.

Cuando una empresa piensa que todos los clientes deben de ajustarse a sus productos o servicios solamente porque éstos existen en el mercado, está apostando por un gran “disparo de escopeta” en donde debemos cuestionarnos la rentabilidad que sus estrategias de investigación y desarrollo, mercadotecnia, promoción y publicidad le dan.

2.- Segmentar “para las tribunas”. En muchas ocasiones los procesos de segmentación se llevan a cabo para justificar algunos movimientos, ajustes o parámetros que la misma empresa ya ha hecho.

Por ejemplo: Desde la Alta Gerencia se toma la decisión (presupuestal, políticas, etc.) de conformar a la Fuerza de Ventas o sus territorios de alguna forma. O desde alguna Vicepresidencia regional, se envía la señal de utilizar cierta segmentación realizada en otro país u otra filial.

Cuando esto sucede, en realidad ocurren dos cosas; por un lado el proceso completo de Planeación Estratégica se realiza a la inversa, es decir: primero las decisiones y después la investigación. Por otro lado, la operación misma desde sus inicios se vuelve caótica y confusa.

Se viene a la mente el caso de una empresa que decidió un día el cambiar el empaque [de cartón] de algunas muestras de sus productos hacia sachetes de plástico. ¿La razón? En otro país se había utilizado una máquina

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