“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CERVECERO EN MÉXICO”

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“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CERVECERO EN MÉXICO”

1. Antecedentes

Durante la segunda mitad del siglo XX la diversidad de oferta de productos y marcas al consumidor, así como el aumento exponencial de la población de México y el mundo, aunado a fenómenos como el de la globalización, han manifestado la competencia. Esto ha provocado una inminente necesidad de segmentar a los mercados buscando oportunidades de permanencia, relevancia y crecimiento para las marcas que participan en ellos. El fenómeno de diversificación ha generado nichos de oportunidad claros y contundentes pero ha fragmentado los volúmenes masivos, teniendo como resultado una dificultad para la obtención de volúmenes críticos que permitan el apoyo publicitario y promocional para las marcas.

México es uno de los once mercados de cerveza más grandes en el mundo. Además, está dentro de los países con mayor potencial de crecimiento, por el crecimiento compuesto que ha mostrado en los últimos 5 años.

Esto provoca que la situación competitiva en México sea fuerte, tanto por los esfuerzos de las marcas locales, como de las compañías globales, que buscan entrar en el mercado mexicano. Los equipos de Mercadotecnia atrás de la estrategia de las marcas, deben ser agresivos y buscar que cada una de las marcas tenga los apoyos necesarios para cumplir con sus objetivos de negocio.

1. Objetivo del proyecto

El objetivo principal del proyecto es poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

1. Fundamentación conceptual

1. Segmentación de mercado

Así como se segmentan grupos de marcas para analizarlas frente a su situación de mercado conforme  a su competencia, es importante entender la forma en que se puede clasificar al consumidor utilizando diferentes criterios, ya sean demográficos, de comportamiento al consumir, psicográficos, conductuales, por preferencias de consumo, entre otros. La segmentación del consumidor en el mercado de cervezas en México según Grupo Modelo toma en cuenta dos cuestiones fundamentales:

1. El tipo de consumidores que existen dentro de la categoría basado en características psicográficas fundamentalmente.
2. Las necesidades que esta categoría satisface en momentos de consumo.

Los segmentos y las características de cada uno de los segmentos son:

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1. Planeación de actividades

El reto actual para los equipos de trabajo que están al frente de la gestión de las marcas en Mercadotecnia de las empresas, es alto. La problemática de lograr comunicar los mensajes de las marcas es cada vez mayor, requiere más complejidad, experiencia y, sobre todo, creatividad e innovación. La tendencia de exposición a los medios de comunicación se ha modificado fuertemente con el avance de la tecnología. Las marcas buscan comunicar un mensaje para posicionarse en la mente de consumidor. El conocimiento de una marca y sus beneficios, tanto funcionales como emocionales, asegura una mayor probabilidad de consumo de esa marca, frente a otra que sea desconocida.        

Avances tecnológicos que parecerían básicos como el control remoto de televisión, la diversidad de estaciones de radio y, sobre todo, el cambio radical de exposición a medios después de la masificación de los medios digitales, hacen que las decisiones de inversión publicitaria y promocional sean complejas. Cada día se necesitan estrategias más robustas para cada una de las marcas, mezclando lo más posible el mensaje con el medio para hacer sinergias que demuestren impacto, recordación y persuasión. ¿Cómo comunicar el mensaje? ¿Cuándo comunicar el mensaje? ¿Cómo lograr que el mensaje tenga los niveles de exposición en términos de alcance y frecuencia deseados? Son preguntas que deben responderse los Planea de Mercadotecnia de las marcas.

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