Segmentacion De Mercados Industriales

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

La segmentación de mercados para productos industriales es radicalmente diferente de la segmentación que se utiliza en productos comerciales y servicios, básicamente porque las negociaciones aquí se realizan entre empresas, y las empresas se clasifican de acuerdo con otro tipo de variables. Los consumidores industriales son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general.

Las principales variables que deberán considerarse en la segmentación del mercado industrial son:

VARIABLES DEMOGRÁFICAS: Este grupo de variables es más claro y definido que el resto, tiene la característica de poderse medir y tiene tres variables a analizar:

Giro: se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa. Por ejemplo: hasta hace algunos años en México no existía una clasificación formal de la actividad industrial, por lo mismo existía gran diversidad de giros como la industria del calzado, la industria textil, etcétera.

Tamaño de la empresa: es vital para la empresa que vende saber el tamaño de las empresas que serán sus clientes, esto con la finalidad de prever las futuras negociaciones que podrán realizarse.

* Microempresas: Conforman el grupo de empresas más grande en América Latina, generalmente no tienen una estructura organizacional formal, no siempre consideran estudios de competitividad, de modo que no conocen la participación de mercado de sus competidores. Son empresas formadas por 2 a 10 personas, variando en número según la cantidad de actividades que efectúan. La facturación anual es muy variable, pero anualmente generan ingresos suficientes para sufragar los costos de la misma y obtener un margen interesante de utilidades.

* Pequeña empresa: La pequeña empresa en América Latina tiene también un peso considerable, ya que su número supera al de las empresas medianas y grandes juntas. Tiene de 11 a 50 empleados, sin que esto sea un parámetro rígido, ya que existen pequeñas empresas con menos o más empleados.

* Empresa mediana: La empresa mediana tiene características muy distintas a la pequeña empresa, por principio se puede mencionar una estructura organizacional bien delimitada, donde la definición de puestos es clara, aunque en ocasiones no existen todas las áreas funcionales necesarias y las actividades de las áreas no existentes son absorbidas por otras áreas. Tienen más de 50 empleados, en ocasiones llegan a tener una nómina de hasta 500 colaboradores, también existen empresas medianas que tienen gran cantidad d personal contratados por honorarios.

* Empresa grande: La empresa grande es fácilmente identificable, su organización está bien estructurada, los puestos bien definidos y en ocasiones forman parte de un corporativo. La empresa realiza actividades de investigación muy claras en cuanto a competitividad, mercado, producto y consumidor se refiere. Estas empresas tienen en general gran número de empleados, por lo regular más de trescientos.

Localización geográfica: La localización de las empresas a las cuales venderemos es muy importante ya que los costos de distribución de productos industriales suelen ser muy altos, por lo que no siempre es posible vender a las empresas, algunas de ellas pueden estar ubicadas en un lugar que nos resulte poco accesible por nuestra propia ubicación

VARIABLES DE OPERACIÓN Este grupo de variables se refieren a las condiciones en las cuales operan las empresas que nos interesan como clientes, dentro de este grupo tenemos tres variables.

Tecnología: La tecnología ha tenido un crecimiento muy rápido en los últimos años, y como empresa vendedora debemos conocer el tipo de tecnología que tiene la empresa que será nuestro cliente, además de conocer de forma cercana los adelantos tecnológicos que vaya teniendo y estar preparados para adaptar nuestros productos y servicios a sus requerimientos. Podemos hablar de tres tipos básicos de tecnología.

1. Tecnología Dura: Producción seriada, simplificación de métodos y procesos. Ejemplo: Bancos.

2. Tecnología Blanda: Lo que se estandariza son los procesos y métodos. Ejemplo: Mc Donald’s

3. Tecnología Híbrida: Combina la estandarización de métodos y procesos con la producción en serie y la comunicación. Ejemplo: Pepsico Inc.

Condición usuaria: Se refiere a la categoría en la que incluiremos a las empresas que serán nuestros clientes, esta variable puede equiparse a la variable de posición de usuario, dentro del grupo de condición usuaria tenemos las siguientes variables.

* Cliente Actual: Los clientes actuales son las empresas que compran nuestros productos o que los han comprado en alguna ocasión. Generalmente este tipo de clientes han hecho negociaciones específicas con nuestra empresa y por lo mismo conocen nuestra forma de operar y nosotros conocemos la suya.

* Cliente Potencial: En este grupo debemos considerar todas las empresas que tengan entre sus requerimientos algunos de los productos que nosotros fabricamos, pero que no sean nuestros clientes actuales, es decir, todas aquellas empresas que pueden comprar nuestros productos en un futuro próximo.

* Ex Cliente: En este grupo están todas aquellas empresas que han sido nuestros clientes pero que por algún motivo han dejado de serlo y se han roto las negociaciones. Todos los ex clientes pueden formar parte del grupo de clientes potenciales, siempre y cuando, a través de las negociaciones que se pudiesen concentrar con los mismos solucionaran los problemas que dieron origen al rompimiento de las negociaciones.

Capacidad instalada: La capacidad instalada de nuestros clientes se refiere a la capacidad de la compra para producir determinado volumen de productos o servicios, y se refiere también a la cantidad de ese volumen que esta ocupando actualmente.

VARIABLES DE COMPRA Las empresas que serán nuestros clientes tienen diferentes políticas, formas y estilos de compra, que afectarán necesariamente nuestras políticas de venta y además pueden ser un factor de decisión para hacer una negociación con uno u otro cliente. Las variables de compra que debemos definir son:

función de compra: Las función de compra de las empresas a las que las vamos a vender nuestros productos se refiere a la centralización de las mismas, así como al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas de producto. En este mismo punto deberán analizarse las condiciones especiales que habrán de pactarse para la venta y entrega de productos industriales, tales como: seguros, fianzas, fletes, fechas de entrega, etc

Estructura del área de compras: Cada empresa tiene un área de compras integrada de diferente forma, en algunos casos las compras están centralizadas en una sola persona, o cada una de las áreas funcionales realiza sus propias compras. L o que es realmente importante al hacer un análisis de la estructura del área es conocer el funcionamiento y las políticas de decisión y de compras, esto con la finalidad de entender los procesos y conductos a través delos cuales deberemos dirigirnos para poder hacer las negociaciones de compraventa

Frecuencia de compra: En el mercado industrial las compras que se realizan pueden hacerse de manera periódica o de manera esporádica, en este caso se presentan dos tipos de proveedores diferentes, los proveedores de compras regulares y los proveedores de compras de emergencia.

En mercadotecnia industrial se reconocen tres tipos de compras:

* Compras Regulares o Continuas: Que se refieren justamente a las compras que realiza una empresa de manera frecuente y planeada.

* Compras Modificadas: Que se refieren a la compra de productos con pequeñas variaciones por una producción especial, por ejemplo, un envase de mayor tamaño para una promoción de producto gratis.

* Compras Nuevas: Que son aquellas que realiza una empresa por primera vez, ya sea por tratarse de un artículo nuevo o por tratarse de un proveedor nuevo.

Es recomendable que nuestra empresa se dedique únicamente a las compras regulares, estas nos permitirán tener un mayor control y tener una planeación adecuada, las compras de emergencia dan buenas ganancias a corto plazo pero no nos garantizan un crecimiento real a largo plazo.

VARIABLES DE RELACIÓN Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se establecerán entre las empresas que realizan la negociación de compraventa, en este grupo encontramos principalmente tres variables.

Variable de riesgo: Algo muy importante que debemos tomar en cuenta al decidir quienes serán nuestros clientes es el riesgo que implica la negociación que se esta realizando. Con algunas de las empresas que estamos programando para ser nuestros clientes podemos corres serios riesgos en un negocio

variable de lealtad: Tan importante es el análisis del riesgo como el de la lealtad con la que contaremos por parte de la empresa que será nuestro cliente, deberemos saber si la empresa que será nuestro cliente no dará nuestros productos a otra empresa para que sean copiados, si la empresa nos comprara de forma continua o solo parcial; es decir , en la lealtad se consideran todas aquellas actividades que garanticen que el negocio que celebremos con nuestro cliente será un negocio confiable y que nos permitirá ganar a ambas partes.

Variable de relación compraventa: En la negociación que se lleva a cabo entre las empresas vendedora y compradora se establece una serie de procedimientos y políticas que marcarán los términos de la negociación misma. Estos procedimientos son parte de las actividades de relaciones públicas de la empresa y tienen que ser planeadas con todo cuidado para que las mismas nos lleven a un buen cierre de negociaciones

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