Variables De Segmentacion Del Mercado Industrial

INSTITUTO PERUANO DE ACCIÓN EMPRESARIAL

Carrera de Administración

MARKETING INDUSTRIAL

INTEGRANTES:

CHONTO VIVAS KATHERINE

SOSA CORDOVA FIORELLA

VERA VASQUEZ JOSE

GONZALES JULCAHUANCA YIMMI

ALVARADO YACILA FRANKLIN

DOCENTE:

MANUEL E. VERA MORALES

SEMESTRE:

VI - NOCHE

2013

INTRODUCCIÓN

Nuestra finalidad como alumnos de la asignatura de MARKETING INDUSTRAIL de la Carrera de Administración de Negocios, se orienta a un constante proceso de absorción académico, el cual no se limita al aprendizaje en clases, si no que trasciende mas allá de las aulas. Demandando al estudiante a recoger constantemente una serie de conocimientos del mercado.

A medida que vamos estructurando EL MARKETING INDUSTRIAL en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestación de lo teórico.

Esta vez, nos ha tocado orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN MERCADOS INDUSTRIAL. Que es un campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro país.

Sabemos que el cliente industrial no es un individuo, sino una serie de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones de una organización formal.

En este trabajo hablaremos sobre la segmentación que actualmente tiene este tema principalmente en el mundo industrial, abarcando información acerca de sus consumidores, estrategias entre otros.

I. CONTENIDO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

A) SEGMENTACION DE MERCADO:

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

B) SEGMENTACION DE MERCADO INDUSTRIALES:

Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferente, en este caso los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general.

SEGMENTOS DE INDUSTRIA:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

4. Fabricación de papel y productos de papel, imprenta y editoriales.

5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos

6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.

PRINCIPALES CRITEROS DE SEGMENTACION:

1. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.

2. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.

3. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria.

C) DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS:

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación. Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados:

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento en el primer lugar?

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.

Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son:

Segmentación por ventajas Segmentación descriptiva Segmentación según el comportamiento

1. Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.

2. La segmentación descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores.

3. La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización. En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo anteriormente, el interés de estas nociones para la formación de vendedores grande.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Es posible segmentar los mercados industriales empleando variables utilizadas para la segmentación de mercados de consumo como las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo también existen variables específicas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la siguiente clasificación de variables de segmentación de mercados industriales, tabla que incluye las preguntas para determinar a qué segmentos y clientes dar prioridad:

Variables demográficas.

Divide el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño de núcleo familiar, sexo, ingresos, nivel educativo, religión, clase social, etc.

Razones para utilizarla:

-Necesidades, deseos y nivel de uso por parte de los consumidores y preferencia de producto y marca suele estar relacionado a variables demográficas.

- Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.

- Aún cuando el mercado se describe en términos no demográficos es necesario considerar también estas características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él.

Edad y ciclo de vida: Deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

La edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas por ejemplo el mercado meta puede ser joven de espíritu pero no de edad.

Etapas de vida: Aunque las personas se encuentren en las mismas fases del ciclo de vida tal vez estén en etapas de vida distintas. Se refiere a las preocupaciones principales de las personas (divorcio, segundas nupcias, comprar casa nueva, etc.).

Género: Tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a las estructura genética y a la sociabilización. Los medios de comunicación facilitan esta segmentación.

Ingresos: Es una práctica muy antigua en productos y servicios (automóviles, ropa, servicios financieros y viaje). No siempre es la mejor forma para predecir quienes serán los consumidores de un producto determinado.

Generación: Todas las generaciones se ven influidas por los tiempos en que se desarrollan. Los miembros de una generación comparten las experiencias culturales, políticas y económicas principales. Tiene apariencia y valores similares. Los mercadólogos dirigen la publicidad a una generación cuando apelan a los íconos e imágenes de sus experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales suelen influirse entre sí.

Clase social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.

1. Sector industrial

2. Tamaño de la empresa

3. Localización

Variables operativas.

4. Tecnología

5. Usuarios/ no usuarios

6. Capacidades de los clientes

Enfoque de compra.

7. Organización de la función de compra

8. Estructura de poder

9. Naturaleza de las relaciones existentes

10. Políticas generales de compra

11. Criterios de compra

Factores situacionales

12. Urgencia

13. Aplicaciones especificas

14. Volumen del pedido

Características del personal

15. Semejanza comprador/vendedor

16. Actitudes hacia el riesgo

17. Lealtad

OBJETIVOS:

Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:

- Valoración del tamaño del mercado.

- Determinación de la ubicación y del número de consumidores.

- Estudio de sus necesidades.

- Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia.

- Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores.

- Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión.

- Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industria.

II. RESÚMEN

No debe superar las 15 líneas

III. CONCLUSIONES

No debe superar las 10 líneas

IV. ANEXOS PONER MAS

Principales variables para la segmentación de los mercados de industriales Demográficas Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos dirigiremos?

Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos?

Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?

Variables de operaciones Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?

Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan?

Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?

Procedimientos de compra Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la mercadotecnia?

Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?

Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?

Factores de la situación Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos?

Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones?

Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o los pequeños?

Características personales Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros?

Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan?

Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores?

Para diapossss AQUÍ LES PASO UNOS MODELOS PARA LA DIAPO! PARAQ NO SE VEA MUY TEXTUAL OK!

Deben contener las imágenes y tablas

V. ASPECTO EVALUATIVO

- Se deben plantear casos prácticos (ejercicios) 1 – 5 casos prácticos

- Se deben plantear casos teóricos (preguntas) 1 – 20 casos teóricos

Ambos aspectos quedan a decisión y consideración del equipo de trabajo

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